中国户外广告的二十五年

日期：2004-9-1 14:38:40 来源：来源:《广告导报》第八期作者：

许多年来，人们把目光投向传统的四大媒体，在相关的广告年鉴及媒体监测数据中，提及户外媒体时至多在结尾处补充一句“随着新材料、新技术的发展，户外广告也有较大发展”这样的字样。户外广告的研究长期以来被忽视了。基于此，我们对改革开放以来中国户外广告的发展做了一个调查分析，以期从中发现一些有价值的东西与大家分享。

1979-1987：全面恢复期　　从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。

1987-1992：默默无闻的陪衬者1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日，国务院颁发《广告管理条例》，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶段。

　　1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。
　　
在这样的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。

　　造成这种状况的原因是多方面的。首先，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体——报纸和杂志。特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视兴趣正酣，电视广告随着电视的普及且正高速发展；而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多。这一时期比较精彩的广告也都是电视广告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。户外广告只是以配属媒体的面目出现，为这些品牌的树立起着潜移默化的作用

1992-1999：渐成气候　　对于中国广告业来说，这是一个膨胀式的发展阶段；但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。

　　1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后，广告经营单位的数量陡然上升。1993年至1994年，广告经营单位每年增加１万多户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长势头。

　　全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。我们从户外广告媒体的拥有量上就可以看出。

　　这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋着，出现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。1993年，长江大桥推出众多大型立体广告；“重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。1994年，天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。1997，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。

　　户外广告虽然增长迅速，但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前，户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的20%左右；但从1992年至1998年，下降到10%左右。

　　这一时期户外广告发展迅速，形式多样，列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用。但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的发展阶段。户外广告的管理、创作、研究和重视程度都还远远不够，还存在许多需要迫切解决的问题

1999-2003：渐入佳境

　　1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注，其中，户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。

　　1999年，国家加大了对广告监管的力度。广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告。其中，最大的举动就是6月30日，北京以欢庆中华人民共和国成立50周年为契机，清理整顿长安街的户外广告。拆除包括长安街邮政枢纽大楼层顶设置的总面积1950多平方米的被称为“亚洲巨无霸”的柯达霓虹灯广告在内的共311块商业广告牌、公益广告牌和阅报栏。管理部门在质量上的把关，为户外广告的发展肃清了环境，使其在数量上也有突飞猛进的增长。

　　2001年后，媒体伯乐、TOM、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。

TOM的户外媒体业务以其收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司为旗舰。2001年，TOM用近3亿元的代价与北京炎黄时代广告公司、河南天明广告有限公司、山东齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订谅解备忘录，收购它们的大部分权益；与广州的腾龙（中国）集团有限公司签订认购协议，收购其户外业务的65%股权。2002年3月1日，TOM有限公司收购辽宁鑫星盛世广告有限公司户外广告业务60%权益鑫星是辽宁省大连市最大的户外媒体公司；3月27日，TOM有限公司在中国香港宣布与内地４家广告公司（沈阳沙诺金厢广告有限公司、四川西南国际广告公司、厦门博美广告有限公司和福建新奥户外广告有限公司）签订谅解备忘录，收购这些公司的控股性权益。此次收购行动涉资约1.6亿元人民币。这些收购完成后，TOMM公司的户外媒体网络从上海、云南扩展到北京、广东、山东、四川和河南，TOM在内地的户外广告网络已包括12家区域性的户外广告公司，拥有广告总面积超过19万平方米，业务覆盖25个城市。

　　MediaNation媒体世纪旗下的中国香港通成推广有限公司成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过在国内的10年耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告位，在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体的广告媒体网络。

　　MPI媒体伯乐是中国香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。目前在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士的车身经营权。此外，还有广州地铁、上海地铁１号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。

　　专注内地车亭广告的白马户外广告公司，背靠全球最大的广播及户外媒体公司清晰频道CleaｒChannel。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成的2万个候车亭中，白马广告拥有1.2万个的经营权，市场占有率达60%。

　　中国广告协会统计表明：2002年全国户外广告经营额已达998664万元，占整体媒介投放的15%左右；2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%。从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过整个中国广告支出的增长率。

　　综观户外广告在中国走过的历程和当今在中国发展的态势，我们对这样一个媒体充满了信心。相信世界上最古老的广告媒体将在新的时代、新的形势下展现出新的魅力。

附：中国户外广告大事记

　　1979年2月，上海的一些道路出现了40余块户外商业广告牌，标志着户外商业广告在上海的全面恢复。1979年春，北京西单出现了广告墙。

　　1984年国庆，我国第一个大型微机控制翻转广告显示系统在南京鼓楼启用，该系统显示面积16平方米，能存储90多幅图像，是我国第一块电子广告牌。

　　1986年，上海、福州出现用白炽灯显示的广告牌。

　　1986年，6月9日至11日，以中国广告协会副会长赵桂鸿为团长的中国广告代表团出席了在巴黎举行的世界第五届户外广告会议。

　　1989年，广州火车站流花宾馆楼安装当时全国最大的海鸥手表霓虹灯广告。

　　1991年6月22日，上海《新闻报》“看广告”栏目第一次对公交车身广告开展大讨论。1991年7月1日，上海市闹市区几条公交线路上，首次出现车身广告。直到1992年10月10日，公安部交通管理局、建设部城市建设司才联合发文，对“中广协”广告公司委员会《关于要求批准开展车身广告的请示》作出答复：“同意在公交车身制作广告”。

　　1991年11月1日，中国长城旅游广告第一次在伦敦地铁亮相。

　　1992年，山东青岛开出第一列“琴岛－海尔”广告列车，但很快夭折。

　　1992年，媒体伯乐在上海虹桥路竖立起国内第一根单立柱广告牌。

　　1992年5月5日，雄踞武汉长江边上的、被称为“亚洲第一桅杆”的湖北龟山电视塔上出现“KENT”及“555”洋烟广告。广告面积达1800多平方米。夜晚在灯光的照射下，整座电视塔犹如一支竖立着的硕大无比的香烟。1994年6月21日，该广告在有关部门的干预下，提前11个月终止合同，被撤下了龟山电视塔。

　　1992年6月18日，由1O辆美国豪华“凯迪拉克”和５辆“奔驰”组成广告车队，从北京经天津、唐山浩浩荡荡驶入沈阳，车头上迎风飘扬着“富豪矿泉壶”小黄旗。

　　1992年6月22日至28日，中国广告代表团一行7人，应邀赴奥地利参加欧洲户外广告联盟举办的第六届户外广告会议，来自40多个国家和地区的代表出席会议。会议的主题是：2000年的户外广告。代表们认为，到21世纪，户外媒体将成为重要的大众传播媒介，与广告牌相结合的招贴广告将占主导地位。

　　1992年12月16日，澳星发射第一次做招徕广告。“五粮液”、“万家乐”、“琴岛海尔”、“小霸王”等14家企业的广告步入发射场。

　　1993年，长江大桥推出众多的大型立体广告；上海南浦大桥挂起200多平方米巨型灯箱广告，被称为全国之最。

　　1993年3月10日，载着“益世雄口服液”和“冰川羽绒服”广告标语、往返武昌、北京的37/38次列车，为武汉优质产品扬名。

　　1994年6月20日，我国最大的桥梁——南京长江大桥，把中国扬子集团用26块巨大广告牌组成的１０条广告，全部安装在北桥头堡上。连长江大桥也“下海”，走上了“以桥养桥”之路。

　　1994年，四川成都恩威集团公司将广告制作在长征二号捆绑火箭“澳星B3”上，这是我国第一个以运载火箭为媒体的广告，也是我国第一个太空载体广告。

　　1995年，四川蓉城展览馆大楼霓虹灯广告群中心区的广告位被四川高尔夫俱乐部获得，采用当时国内最先进霓虹灯管，以７厘米间隔密布在644平方米的钢架上，每字净面积达32平方米，被誉为当时“中国第一霓虹灯广告牌”。

　　1995年4月28日，三九药业的大型中文广告牌出现在美国纽约曼哈顿时代广场上。这是中国广告首次在这里亮相。

　　1995年12月8日，被誉为全国首创的南京火车站广告位拍卖在该市中心大酒店举行，却遭遇冷场，55个广告位仅拍出13个，且多为绿地及护栏小广告，主广告位一个也没拍出，中标总额53万元。

　　1996年4月8日，美国户外广告协会主席、巍柯户外公司总裁ＷＩＬＬＩＡＮ·Ｒ·ＮＡＳＳＵＡ先生一行访问中国，决定从上海开始，与中国广告界合作，发展户外广告。

　　1996年，列车冠名广告成为新热点，1996年底已有40对列车被企业冠名。其中，新加坡金味集团的“金味”冠名的广州至北京29／30次列车于1996年3月18日起，3年内在京广线上奔驰运行，这是外商在我国首次取得列车冠名权。

　　1996年8月29日，曾经被舆论炒得火热的长江三峡广告，整整两年没能招徕到一笔业务，承办单位只好放弃设置商业广告，“长江三峡广告”宣传胎死腹中。

　　1997年12月8日，由中国邮政广告公司制作的我国第一大户外南霓虹灯广告牌——柯达霓虹灯广告，闪亮于京城长安街。该广告全长209米，高7.8米，总面积达1590．7平方米，用4万多支霓虹灯管，在规模上、技术上都处于国内领先地位。1998年3月3日，首届亚太广告节在泰国召开，桂林华顿广告公司的公益广告作品《保护森林》、上海电扬广告公司的公益广告作品《教师节》获铜奖。

　　1998年7月，美国科技投资公司与北京高德广告有限公司共设的由计算机程序控制的150平方米超大屏幕广告在北京亮相。

　　1999年2月1日至28日，可口可乐贺岁广告——当时中国最大的外墙广告在上海人民广场亮相。这幅广告面积近9000平方米，重达2900公斤，由４幅画面组成，已被列入中国广告吉尼斯记录。

　　1999年6月30日，北京清理整顿长安街户外广告，拆除包括长安街邮政枢纽大楼层顶设置的总面积1520平方米的柯达霓虹灯广告在内的共311块广告牌、公益广告和阅报栏。

　　1999年7月11日，日本东京最繁忙的电气化山手线铁路列车被冠名为“北京号”的活动启动，沿途30余个车站和１１节车厢都贴挂上宣传北京的广告——节日的天安门、长城夜色等。据调查统计，仅在该日就有200万人欣赏到这些广告宣传。这是中国第一次大规模地在东京宣传北京。

　　1999年8月，中国大维集团获得在荷兰进行的第４５届世界乒乓球锦标赛冠名权。在埃因霍温室体育中心，整个赛场最醒目的是方块汉字的中国广告，外文则退居其次，“大维”、“红双喜”、“双鱼”、“王朝”、“天津汽车”、“天马呢绒”、“邓亚萍体育用品”广告牌挂满体育场馆。

　　2000年1月1日，中国联通江苏分公司和联通上海、浙江分公司联手买断新曙光号子弹头高速列车（我国第一列南京－上海－杭州间高速列车）广告权，列车被命名为“中国联通列车”。

　　2000年5月，京沈高速公路尚未全线贯通，公路黄金段位河北段及北戴河段就被秦皇岛鑫都科工贸有限公司买断６年的广告权。

　　2000年5月26日，中国广告联合总公司与广东三人行广告公司制作的力邦漆路牌《屁股篇》与房地产广告荣超花园《偷工减料篇》获得美国《广告时代》最佳创意奖。这是中国大陆第一次获此奖项。　　2000年8月28日，一块长21米、宽3.5米的“发展才是硬道理”的公益广告在北京永定路北口的天泺商品批发市场大门正中竖起。这是近年来第一件个人出资申办的公益广告。

　　2001年7月，将于2004年建成通车的河南新乡－郑州高速公路上的黄河特大桥的冠名权被拍卖，有50多家著名跨国公司表达了冠名意向。这是中国首次对特大桥的冠名权进行拍卖。

　　2001年8月，首都国际机场股份有限公司广告公司、上海国际机场股份有限公司广告分公司和广州白云国际机场广告公司宣布结成战略联盟。对于国内机场广告资源开发者来说，有了做大做强的意识，是迈出万里长征的第一步。

　　2002年3月29日，TOM宣布：收购中国内地4家主要户外媒体公司的控制性权益，令该公司成为内地最大的户外媒体经营者。

　　2002年5月30日，上海首次进行户外广告位使用权拍卖，138块的户外广告位约有55%“名花有主”，拍卖总价近600万元。

　　2002年9月19日，国内首部《户外广告牌钢结构技术规程》在同济大学通过专家评审，并于年底在全国范围内正式实施，以彻底消灭高悬在城市空中的隐形“杀手”。

　　2003年7月21日，北京高速公路户外广告首次公开招标。

　　2003年11月17日，南京大贺户外传媒股份有限公司在香港地区上市，是继白马（2001年12月）、媒体世纪、媒体伯乐（2002年1月）之后的又一个在香港地区上市的户外广告公司。

　　2003年12月18日，北京市市政管委网站上公布新的《北京市户外广告设置管理办法（草案）》中明文规定，带有车身广告的公共电、汽车将被禁止在天安门广场地区通行；禁止在长安街路段直行；禁止穿行长安街王府井路口以西至西单路口路段。

如需转载本网站文章或对本网站文章存在任何疑问，请先阅读本网站免责声明