户外广告：在火焰与冰山间

日期：2004-6-3 14:52:47 来源：来源:媒中媒作者：

户外广告悄悄走红

近年来，灵活多样、形式新颖的户外广告悄悄走红，仅从1990年到1999年户外广告的投放额就增长了9倍，年均增长率高达27．5％；而中国广告协会统计也表明，2002年全国户外广告经营额已达998664万元，占整体媒介投放的15％左右。可以说，户外广告已经成为我国广告业继电视、报纸之后的阵容最大、种类最多、形式最广、潜力最深的第三大发布媒体。
户外广告走红，无外乎有以下几点原因
1．户外广告到达率高、千人成本低的特点有利于建立广告知名度。户外广告虽然不像电视、报纸那样深入千家万户，但在城乡大街小巷几乎无处不在，直人人们的眼眶，令人躲闪不及，而这种空间上的覆盖潜移默化地影响着人们对广告的认知，起到宣传广告的效果，因此颇受广告主青睐，尤其在媒体日益多样化的今天，媒介组合的策略将足有效提高媒体投放费用的边际效应的有效策略，户外广告无疑是媒介组合策略中的重要组成部分。
2．传统广告费用尤其是电视广告费用逐渐提升，比如我国省级电视台自2004年1月1日起将电视广告费用上调了30％，这就迫使广告主在为推出产品而耗费大量资金后转而寻求其它有效且成本低廉的营销策略。而在与电视等传统媒体的竞争中，户外广告无疑具有最诱人的优势一一价廉。美国户外广告协会(OAAA)2003年的统计显示，美国的户外广告费用比电视广告便宜80％，比报纸便宜60％，比广播便宜50％。
3．广告主更加务实，注重短期回报，追求更为丰富多彩新颖独特的营销方式。比如，香港航空公司国泰航空有限公司去年在考虑对其每日新增的三个飞往伦敦的航班进行宣传时，想法就有些不拘一格。当时，公司市场部经t~!Olivia Wong聘请了三位演员，头戴英国护卫队的羽毛帽，身着护卫队的红马甲，在香港中环附近列队行进，不时立正抬头看看国泰航空的户外广告牌。国泰航空虽然没有做报纸的广告，却使第二天大街小巷的报纸上全是这条消息，可以说报纸为公司及公司的户外广告免费做了广告。
户外广告逐渐抢眼，但将来到底会抢走传统媒体多少广告份额尚难定论，但是可以肯定的是，随着我国经济的发展特别足我国加入世界贸易组织之后，大量的国际性大公司进入，他们需要户外媒体这样一个“高频次”的发布媒体，来将自己和产品介绍给消费者。事实上，全球性品牌和广告公司越来越看好亚洲消费者羽翼渐丰的购买力，并将此看作自身成长的契机。根据总部设在伦敦的实力传播(Zenith Opt media)去年12月份做出的预测，预计今年亚洲地区的广告支出增长速度将超过其他地区，用在该地区(包括日本)的广告支出将达到651亿美元，较上年增长5．5％。相比之下，欧洲的广告增幅仅为3．7％，支出总额将为780亿美元；北美洲则增长5％，支出额达1，540亿美元。
据权威数据显示，从现在起5年内，中国年广告额将超过1200亿元人民币。由于关税的降低，大批国外的企业会选择来华发布广告，越来越多的国外知名企业将成为新的广告主。如此巨大的市场，缺乏的不是客户资源，而足全方位的广告服务和广告管理。

火焰来自北京的新闻及新闻以外

2004年2月17日，媒体伯乐MPI召开新闻发布会，宣布在北京获得2000辆公交车车身广告经营权。至此，媒体伯乐伏击媒体世纪这一消息得到正式确认。
众所周知，媒体世纪旗下香港通成推广有限公司的内地总部就设在北京，而北京公交车身广告亦足通成在内地广告市场扎下的最初根基。而据媒体伯乐提供的数字，北京市共有1．2万辆公交车，其中，北京公交、北京巴士两大公司各拥有三四千辆。过去，媒体伯乐与通成代理的更多广告都要通过这两家发布，而现在，媒体伯乐拥有车身发布权的车辆数目由280辆车扩张到2280辆，占城区公交车比例的40％，从总体数量上仅次于北京公交，而通成手中只有300多辆。
与之相反，媒体世纪虽然比媒体伯乐早两年进入内地市场，在广告媒体网络铺设上也早占先机，但由于管理不善、开发成本过高等问题以及上市一年来集团内变故丛生，双方势力对比已悄然改写。
内地总部设在上海的媒体伯乐北京公交车之举被认为完全改变了北京公交车市场格局。
媒体伯乐的出击与媒体世纪的问题凸显出一个事实：实力即市场，市场即实力。区别于传统广告媒体的竞争焦点是对于广告主的争夺，户外广告公司拼实力、抢市场目前则集中于对势力范围——户外媒体广告发布权的圈定与突破。
当前，户外广告虽然热闹，但资源整合还在不断进行，尚处于百花开放的春天，在这自由开放的春天里，业界公认的四大户外广告集团——香港的TOM、媒体伯乐、媒体世纪与广东的白马不过占整体市场17％的份额，剩余83％的份额仍由各种区域性广告公司瓜分，而在户外广告发展成熟的欧美等国，都足几大广告公司占据80％以上市场份额。因此，各大广告公司都在积极发展，其竞争呈现出两个特点：
1．量上扩张，由区域攻势向全国铺展，如上面提到的媒体伯乐不仅仅出击北京公交车广告市场，还在上海并购了一家专营大型广告牌的广告公司，在广州刚获取了300辆公交车身广告发布权，在南京和重庆，媒体世纪与当地公交公司谈成一揽子合作计划，获得这两座城市公交车广告垄断专营权，在成都也拥有80％的公交车广告发布权。
2．边缘突破，由主打户外媒体业务服务向其它户外媒体业务服务延伸，比如立足公交车车身广告的媒体伯乐正筹备今年首季在深圳成立合作公司，要通过这家公司来收购公交车身广告以及一些候车亭广告；而主打候车亭广告的广州白马集团首席执行官韩子劲去年也曾在公开场合表示，白马会密切注视内地的收购合并机会，除了候车亭广告业务，亦有兴趣参与内地的地铁广告业务。此外，至少在昆明，白马的“风行榜”已经开始插手公交车车身广告领域。
户外广告的媒体发布权以及户外广告公司之间的竞争如火如荼，宛若火焰，越烧越旺，势必要求与之相配套的科学合理的广告管理来保证其健康有序发展。

冰山来自成都的新闻及新闻以外

2004年1月4日，成都市市容环境管理局、城市管理行政执行局、规划管理局、工商行政管理局和交通局在当地媒体发布《关于清理和规范市场高速路沿线两侧户外广告及其它设置的通告》称，凡机场高速两侧道路红线内，机场高速公路两侧道路红线及其机场新、旧侯机楼规划红线外200米范围内，未经市容环境和规划部门批准，或不符合城市规划要求的，影响市容的户立柱式广告等广告设施，都必须于2004年1月15日前自行拆除，逾期未拆除的，将由市有关行政执行部门强制拆除。
同时列出的还有一份76个必须拆除的广告设施“黑名单”。据称，76座广告柱中，58座为2001年以前经工商行政管理部门登记发布，已于2002年底到期；3座为2000年以前经市建设行政主管部门和市规划行政主管部门批准设置的临时设施，已于2003年到期；15座未经任何部门批准。
成都机场高速路沿线立柱式广告始于1996年，现有立柱式广告76座，这也就是说，在成都市政府禁令下，该线所有立柱式广告将全部被清除。
成都市的“封杀”只是一个缩影，全国务省的许多城市都或早或晚或正在进行对户外广告的“整治”、“整容”。
普遍意义上讲，“封杀”有理。目前我国户外广告市场的确出现了很多问题，诸如：非法，未经审批抢设广告牌；有经过审批但不严格按照审批标准进行设置或随意更改广告招牌的位置、规格；或创意低俗；制作不精、用材低劣，或破坏建筑物立面，掩盖城市本来风貌，与周边环境格格不入，造成令人窒息的“视觉污染”等等。而加强户外广告设置管理，有利于规范户外广告设置活动，保护城市量观风貌，维护户外广告经营者及其相关人的合法权益，促进广告业和城市的发展。
具体而言，“封杀”有议。就成都“封杀”事件，当地的16家广告公司有其苦衷，因为他们的遭遇封杀表面上看足由于“登记到期”，实际上却是由于管理部门权力上的交接。据了解，2002年以前成都高速路立柱广告设施的发布程序是首先和土地的产权单位接洽，然后在市交通局办理审批，再经市工商局确认后，广告公司与土地的产权单位签定土地租用协议并按协议缴纳租金，就可立柱s至于广告发布的内容经市工商局审批。从2002年开始，成都市对户外广告审批权重新划分，由市容环境局负责户外广告设置审批，工商局继续负责户外广告内容发布的审批。事实上，2002年这16家公司已按照程序转向市容环境局提出广告设置申请，得到的回答却称“暂缓审批，等待规划”。由于设置审批的“暂缓”，工商部门自然也就不可能对广告内容进行审批。
户外广告由于其成长性、多元性、标识性、口岸性、分散性特点，长期成为市容、工商、城管、交通、国土、规划、建设、文物、园林、公安等等多个部门清理整顿的重点目标，造成一个儿媳多个婆婆的局面。由多个婆婆都是主政或轮流执政，能否有利于保护广大守法广告经营者和广大人民群众的利益、推动户外广告的健康有序发展?这种模糊管理者的管理体制又能否真正促进城市规划、环境保护、公共安全和市场秩序?
首先，多个婆婆都主政必然导致户外广告设置、发布审批程序复杂化；同时，制约户外广告的发展，必然会引发各部门之间利益上的纠纷，即使不牵扯利益，多个部门之间难免有冲突和矛盾，最终受到损害的却是户外广告公司。比如，2002年4月，海南省琼山市建设局就以未办理规划许可和报建为由强行拆除了已经由海南省交通厅批准的海口美兰国际机场通道路边的巨型广告牌，给户外广告公司造成几十万的经济损失。
其次，多个婆婆轮流执政必然造成一朝“婆婆”一朝“令”，而户外广告足规范的市场化行为，要求科学、合理、公平、稳定的管理规则、政策法规。若多个婆婆轮流执政，户外广告公司轻则有无以适从之感，重则倾家荡产。比如上面提到的成都因转换户外广告设置审批权部门而下达的“封杀”令就致使当地的16家广告公司不但收不回立柱的建设成本，还要赔偿和广告主的合同不能到期的损失，甚至还有可能卷入广告主要求赔偿名誉损失的诉讼。
看来，答案应该是婆婆们和儿媳以及业界人士坐下来共同商讨才能妥当得出的，但简单的一纸“封杀”令，反映出广告管理上的漏洞，吹出的是一股冷气，宛若航途中的冰山，令航者灰心。
户外广告是城市风衣，鲜亮、耀眼，凸显城市文明，孕育现代文化，期待我国的户外广告管理迅速解冻，以严格的立法和管理托起户外广告的美丽天空。

如需转载本网站文章或对本网站文章存在任何疑问，请先阅读本网站免责声明