视点：成都报业格局观察

日 期：2004-5-24 18:12:28    来 源：   作 者：

编者按：成都，中国都市报的发源地，这里有过可谓“惨烈”的报业竞争。经过报刊治理和整合，成都报业市场的格局目前基本稳定。本刊记者探访成都报业发现：集团层面的改革正在逐步展开，新一轮竞争的特色已经显现。



　　竞争与整合的周期——成都报业之格局观察


　　□幸培瑜 文 璐

　　成都如今两大报业集团对垒的“稳定”局面，是近十年“苦战”的结果。

　　1995—1997：三国演义。

　　关键词：市场意识。

　　回溯历史，得从《成都晚报》说起。

　　《成都晚报》创刊于1956年5月1日。在1995年之前，作为市委机关报，她在成都报业市场上一枝独秀。特别是1992年，《成都晚报》较早推行了人事、分配和劳保三项制度改革。这次以社会保险为核心、带有企业化管理色彩的改革，大大提升了报社的竞争能力。1994年，《成都晚报》发行量28万份，广告营业额为9223万元，进入全国报纸十强；1995—1996年，《成都晚报》达到了巅峰状态。

　　1997年起，《成都晚报》开始衰落，直到2000年入不敷出，发生亏损；2001年7月1日，《成都晚报》剥离市委机关报职能，改版为都市类报纸，重拾活力。《成都晚报》的变迁，恰如一条主线，浓缩了成都报业的竞争历程。

　　《成都晚报》的衰落，除了复杂的内部因素外，最直接的动因是《华西都市报》和《成都商报》的迅速崛起。

　　1995年元旦，投资300万的《华西都市报》面世，这是中国第一家都市报。时任《四川日报》副总编、分管副刊部的席文举，成为《华西都市报》的首任总编。席强调“市民生活报”的定位，提出“全心全意为市民服务”；办报上强化社会新闻、服务性新闻和新闻策划。

　　其中，《华西都市报》于1995年8月至11月成功实施的“府南河大合唱”策划，体现了这张报纸的办报风格。

　　在发行上，《华西都市报》摸索出“敲门发行学”，依靠自有发行队伍对覆盖区域进行“洗楼”式发行。

　　创办当年，《华西都市报》的日发行量达到10万份，广告收入超千万，开始营利；次年，《华西都市报》改出早报，成为早报市场的开拓者和受益者；到1997年，版数由创刊时的4开8版扩为对开16版。

　　“华西模式”引发了上世纪90年代中后期的“都市报浪潮”。《华西都市报》现任总编刘为民在回首这段历史时指出：邓小平同志南方谈话之后，市场经济迅速发展；都市报的勃兴，关键在于抓住了这一契机。从一开始，它就建立了比较好的用人机制、发行机制和经营机制。

　　就在《华西都市报》风生水起之时，另一家都市报《成都商报》也悄然勃兴。

　　1994年，何华章等数人牵头入主了隶属于成都市财贸委的《成都商报》，当时只有内部刊号，出版4开小报。次年2月，《成都商报》与成都市科委的《科学生活报》合并，更名为《成都科技商报》公开发行。也许“科技”二字多少显得有些“行业色彩”，因而起初在报头上被缩小处理；很快地，报纸又更名为《成都商报》。1995年8月，《成都商报》确定了“综合性市民生活报”的定位，正式开始了在都市报市场上的拼争。

　　何华章提出了八个字的办报理念：创新、务实、理性、开朗，强调民生新闻和新闻策划，追求将市民新闻做深做透，体现报道的服务性。

　　由于缺乏稳定的资金支持，在左腾右挪之间，《成都商报》建立了较《华西都市报》更灵活、更企业化的管理模式。譬如，《成都商报》在起步时务实地选择了对《华西都市报》的跟进（甚至摹仿）战略，“借力打力”。那时，两报在一些新开版面的设置上甚至都是类似的。

　　至1997年，《成都商报》广告收入据称已达1.2亿，进入全国报纸综合实力前25强，与《华西都市报》在成都市场上并驾齐驱。同年，《成都商报》成立博瑞投资有限公司，注册资本1.23亿元。

　　同在1997年，《成都晚报》为扭转竞争中的不利状况，改为早上出版，但收效不大，广告持续下滑。现任《成都晚报》总编佟小庆说：“《成都晚报》1992年改革的能量在1997年已基本释放完毕，却没能进一步改革，整个机制还带有较浓重的计划经济色彩，这是衰落的重要原因。”

　　一个故事在成都新闻界广为流传———在起家之初，何华章曾希望将《成都商报》并入当时如日中天的《成都晚报》。但晚报当时的负责人断然拒绝：“《成都商报》连处级单位都不是……”无论真实与否，这样的“段子”都颇具象征意味。

　　1997年，一家败落，两家做强的雏型初现。在这一轮竞争中，市场意识无疑成为致胜因素。

　　1998—2001：战国七雄。

　　关键词：同质化。

　　从1998年起，在“媒体是暴利行业”的一片鼓吹声中，一些资金尝试着投入成都媒体的经营领域。其中，最具代表性的是《商务早报》和《蜀报》。

　　《商务早报》最初的主要投资商是四川一家乡镇企业，于1998年底挂靠在四川省对外贸易委员会名下。同年，四川省旅游局下属集团公司牵头组建了四川公众文化传播公司，该公司投入《蜀报》1000万元，并由旅游集团公司担保贷款1050万元注入《蜀报》，由此取得了《蜀报》广告、发行经营20年的独家代理权。

　　1999年夏季，《四川青年报》引资成功，也跳入综合性都市类日报的战团。再加上四川日报社新办的《天府早报》，一时间，成都的都市类报纸出现了“战国七雄”的态势。

　　“七国大战”的最直接后果是竞争日益趋同化，最终导致“七报一面”。面对《华西都市报》和《成都商报》的领先优势，余下的5张报纸施以“近身肉搏”战术。新闻定位、版面设置、读者目标乃至广告模式都逐渐趋同。

　　竞争渐次由趋同演化为价格战、发行量欺诈、广告杀价，甚至向竞争对手派出“卧底”……优势报纸进一步做强的空间被严重挤压，后进者成长的门槛被原始性的竞争倍乘放大；另一方面，摆脱趋同的渴望，使一些怪现象时有发生：报道上急功近利和炒作，各报在新闻报道上相互诋毁、刻意策划“独家新闻”，甚至炮制假新闻。

　　提升竞争水平、规范竞争规则，成为这一时期成都报业的当务之急。1998年3月，居于优势地位的《华西都市报》率先提出“迈向主流媒体”———强化时政报道的力度，压缩社会新闻，杜绝商业化炒作；同时，培养财经新闻、科技新闻等新兴趣点。期望通过“提高报格”培养报纸的权威性、影响力和公信力，实现差异化竞争，从而在市场上获得更有利的地位。

　　1999年，《华西都市报》还在一定程度实施了“有效发行”战略，压缩了部分地区的“无效发行”。但这一作法毁誉参半，有人认为有利于提升报纸的利润率，有人则认为这是一年后《华西都市报》在与《成都商报》的竞争中略处下风的直接原因。

　　无论如何，“差异化竞争”代表了当时成都报界的普遍观点。但身陷同质竞争的泥淖，理论上“最优化”的竞争诉求并不能完全实现，任何一家报纸都无力单独从“囚徒困境”中脱身，竞争只能“惨烈”、低水平地持续下去。结果，资金实力并不占优的《商务早报》一度将报价降到2毛钱，打响价格战的第一炮；2000年1月，该报还制作了世界上面积最大的报纸（面积2501平方米），挂在成都市最高的大楼上……在“七报一面”的前提下，吸引更多的眼球成了各报的主题词。在不断有资金注入的“博弈”过程中，七报通过竞争实现优胜劣汰的过程被无限拉长，而竞争的负面效应毕露无遗。某报甚至出现了向广州一媒体负责人（后被处理）行贿，以获得“办报支持”的极端事例。

　　“融资+烧钱”在2000年底达到高潮。四川托普集团公司以1400万元注资《商务早报》，以828万元注资《蜀报》，两份报纸的广告、发行，由托普属下的四川托普文化传媒投资公司全权运作。其后，两份报纸以“低价套装”销售。

　　2001年5月，在报业结构调整中,《蜀报》和《商务早报》终被叫停，《四川青年报》后来又办了一段时间，因为资金不足基本退出竞争。两报订户各自转归市委机关报和省报集团。 成都报业无序竞争的阶段至此结束。

　　2002至今：两军对垒，捉对厮杀。

　　关键词：集团塑造。

　　2000年9月，四川日报报业集团成立。2001年7月1日，《成都日报》作为市委机关报正式出刊，而《成都晚报》则重新定位，成为一张全新的都市类报纸。2002年9月，两报与《成都商报》一起，组建成都日报报业集团。 至此，成都的报业竞争正式步入两大集团“两军对垒”阶段———《四川日报》VS《成都日报》、《华西都市报》VS《成都商报》、《天府早报》VS《成都晚报》，六张报纸“捉对厮杀”。

　　值得一提的是，二者的竞争位势一直处于微妙的变动之中。1999年6月，《成都商报》下属的博瑞公司通过受让股份，取得四川电器第一大股东地位，借壳上市。2000年，《成都商报》将广告价格普遍上调了15％，版面也由16版增加为24版，一度在竞争中略处优势。

　　但在2003年，四川日报报业集团在改革中实现了激速增长。成都日报报业集团的一位高层在接受采访时强调：“所谓市报集团略占优势的说法现已不存在。”

　　但竞争并未因资源的集中而消弱，成都报业也并未因此沉寂。与此同时，关于塑造集团竞争力和资源整合的思考和实践，成为又一轮竞争爆发的关键词。


又见席文举——关于一些都市报理念的发展和再认识


　　□文 璐 幸培瑜

　　准备去成都报界采访时，就想起席文举，可早听说他到辽宁办新报去了，便设计了“没有席文举的日子”这样的题目，希望能告诉读者《华西都市报》这两年的发展。坐到成都同行中间，更是时时感到他的存在，很快得知，席文举回来了，在呢！能见到老朋友了，我们顿时释然，虽然距离上次见面足足相隔八九年。

　　果不其然，很快就听到他朗朗的笑声和真切的问候。“不是接受采访，不要报道”，我们明白，久别重逢的朋友，一起坐一坐，聊聊天。

　　做了什么，还要做什么

　　2002年7月，席文举应邀至《辽宁经济日报》，开始迎战他办报生涯中新的挑战与实践，在那里，做事的感觉和碰到的问题都是不一样的，也是意料之中的，他说。

　　然而，不论怎样，我们从言谈和一些论著中感到，这是一个他对都市报理论、都市报发展、存在问题、前景预测等思考更加成熟的阶段。果然，当我们聊起这些时，他着重阐释了一些观点并谈到一些新的思考和想法。

　　———从全国看，都市报发展到今天，一个突出的问题是同质化倾向较严重，怎样差异化竞争的问题没有解决。这导致跟风、模仿、一哄而上，一家报纸出现个好点子，很快就被群体“克隆”。

　　———都市报从整体看无论在办报或理论上都有再提高问题，即从初创、打市场时的理论上升到初步成熟、理性的综合性报纸的理论层面，进而思考它将对促进社会发展作出什么样的贡献等问题。

　　都市报走到哪了

　　席文举总结《华西都市报》实践，是用三个关键词来概括其发展阶段的：市民生活报、迈向主流媒体、整合型媒体。它们的时间段分别是１９９４年创刊时期，１９９９年第二届都市报理论研讨会上，２００１年底总结媒体推动社会事物向前发展甚至飞跃的几个典型事件后。《华西都市报》三个发展阶段的三个理论是他们不同时期的不同追求，是为适应不断变化的报业发展环境，顺应新的发展趋势的不同层次的理论。对整个都市报的发展特点具有一定代表性和概括性。其中“整合型媒体”是都市报发展中出现的最新理论。

　　席文举对此最通俗的解释是：“借用物理学和社会学的有关原理和概念，来描述媒体对社会事物的作用，以及媒体与社会互动关系的一种理论。”简单地说，整合型媒体就是，如果媒体新闻传播活动所产生的作用力，与现实某个事物运动变化的脉搏同步，一旦两者的节奏和频率相互契合，相互激荡，就会发生共振。这种共振能够聚合起一种能量作用于该社会事物，使之产生突变，产生飞跃，推动和促进社会事物向前发展，同时，大大提升媒体的价值。我们把这种现象概括为“媒体对社会事物的整合现象”，并把这种能够对社会事物产生整合作用的媒体，称为“整合型媒体”。

　　为什么总有创新

　　除了都市报、迈向主流媒体、整合型媒体这些阶段性发展理念，新闻策划、敲门发行学、总编辑就是总策划等等新概念的发源地也多是席文举或《华西都市报》，为什么？难道在感叹天府的富饶、川妹子的麻辣、漂亮之历史眼光外，还要加上他们的特立独行？席文举认为，要说成都新闻业的飞速发展和近年来理论实践有了一些创新，那首先得益于深化改革开放，经济快速发展的大环境的烘托；得益于解放思想，实事求是的各级领导的支持；得意于丰富多彩的现实生活的馈赠。我们想，肯定还有川大数学系训练出的极富逻辑思维的大脑特有的天赋，以及刻苦、多思、百折不挠的后天努力。

　　据说数学思维中的优选法、多元研究法、统筹法、类比法等等，是席文举在多年报业生涯中运用最多的方法。

　　席文举在进一步解释他的整合型媒体概念时还说：虽然媒体都有一定的整合作用，但不是所有的媒体都可称为整合型媒体，如果按整合作用的发挥状况来分析，媒体可以分为三个层次。第一个层次叫企业型媒体———操作者只是把媒体当成挣钱工具，看重的是发行量、广告收入、利润等，内容上以传播新闻、信息为主，整合社会事物、推动社会发展的作用不能有效发挥。第二个层次称为一般整合型媒体――操作者有整和社会事物的愿望，但囿于能力和水平，故所造成的整合零星、偶而，推动力不大，形不成声势和力量。第三个层次叫高级整合型媒体———整合社会的频率和次数是大规模、连续不断的；操作者主动策划的调动受众力量的活动，与社会某个事物的运动频率同步共振，产生共振现象，像出让四川四大景区经营权（给景区引来几百亿投资）的一呼百应，像《倾力打造“川菜王国”》（推动了川菜产业跨越式发展）的一石激起千层浪，整合发挥到极点共振，创造社会价值无可估量。

　　整合型媒体最根本的作用在于推动社会经济文化等各方面的发展进步。

　　“他早晚还会做出惊天动地的事”

　　很多同行关心席文举，感兴趣他的所思所想和将要做的事，“休息”，他这样跟我们说。但是，所有接触他的人总是感到他在一刻未停地思考，听到他时不时宏论迭出———从川菜到移民，读到他倾注心血的近作《超越媒体》（叶潮主编）《“傻瓜”看世界》等等。 一日与《华西都市报》总编室几位年轻人小聚，关于“席总”，他们嘴里总是蹦出这样一些词汇：跳跃式思维、奇思妙想、激情洋溢、冲击力、感染力……

　　“他早晚还会做出惊天动地的事，我相信，真的！”其中一位特别自信特别肯定地说。


生存与做大的条件——成都报业之市场环境


　　□幸培瑜 文 璐

　　市场容量的静态描述

　　1．市区有效发行空间受限。

　　虽然早已时过境迁，但1998年爆发的同质化竞争，让成都的媒体人至今仍不断追问：“成都到底能容纳多少张都市类报纸。”

　　按照各种宣传材料上的公开说法，《华西都市报》的最高发行量为70万份，《成都商报》的发行量是60万份；《成都晚报》和《天府早报》各为20万份，合计170万份。出于现实的原因，由此推断成都都市类报纸的日均期发总量，很难得出令人信服的结论。据成都从事发行工作的同行估算，四家报纸的期发总量应在120万份左右（北京约为200万份），其中成都本埠约100万份。这一说法具有相当代表性。

　　成都市现有人口近1030万人，在全国特大城市中，仅次于重庆、北京、上海，居第四位；其中，市区人口439.8万人，15—64岁的人口占登记人口的75.61％，接受初中以上教育的人口占总人口的50%强。全市人口密度为每平方公里830人（北京为847人）；其中，五城区及高新区人口稠密，平均每平方公里达到5556人之多。

　　如果将15—64岁、初中以上文化程度的人群视为报刊的可能消费者，那么，与庞大的人口基数相比，100万份的本埠发行量着实不算多（至少，发行量与可能消费者的比率低于同在西部的西安）。

　　然而，新生代市场监测机构在“20座大型城市15-64岁居民每日接触媒体状况”的调查中却发现：1999年和2000年两年平均来看，报纸阅读率最高的两个城市是南京（83.6%）、成都（82.35%）。同时，成都是20个城市中受众读报花费时间最长的城市。

　　事实上，上述两个结论并不矛盾。这从一个侧面证明：在20个城市中，成都报纸的传阅率偏高。导致传阅率偏高的一个重要原因在于成都报纸的发行结构。上世纪90年代中期，《华西都市报》率先依靠3000人的发行队伍“敲门发行”，迅速取得了成功。先行者的示范效应，使得成都都市类报纸都具有了较高的订阅率（最高的可达50%以上）。

　　通常而言，报纸的零售总量在一定时期内是一个常数。因此，较高的订阅率意味着扩大有效发行的空间已相对有限。从这个意义上说，在稳定本埠发行量的同时，逐步扩大外埠的有效发行，将是市场领先者参与下一轮竞争的题中之议。

　　2．广告总量有望持续快速增长。

　　2003年，成都市GDP达1870．8亿元，较上年增长13％，总量位居全国15个副省级城市中的第４位，仅次于广州、深圳和杭州；消费方面，社会消费品零售总额总量居副省级城市第４，增速居第７；在居民收入方面，城镇居民人均可支配收入达到9641元，居第９。

　　一般认为：经济总量和消费总额与广告支出总量呈正相关关系。成都的国内生产总值与增速，奠定了广告经营规模的增长空间。

　　2003年，《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》《天府早报》的广告经营额分别为近5亿元、4.2亿元、8000万元和6000万元，总计近10.6亿元，占GDP的5.7%；同时，经营总额较上年增加了近25%。

　　占GDP5.7%的比重，与西安报业大致相当，与北京和广州的0.80%—0.90%尚有相当距离。虽然不同区域间的经济环境差别较大，但考虑成都市两位数的GDP增长预期，以及成都经济圈的快速形成，成都报业广告收入占GDP的比重应有一定的上升空间。有成都学者乐观地估计：未来5年，成都报业的广告收入将保持20%以上的增速。

　　领先者与竞争者的生存博弈

　　1．假如取消扩版限制。

　　成都报纸的扩版受到有关部门的严格限制。目前，《成都商报》和《华西都市报》为对开20—24版，《成都晚报》和《天府早报》为4开24—32版，这样的版面数甚至与成都这个“报业战场”的形象不大相符。版面有限使得报纸的广告容积率居高不下。笔者对2月份的4家报纸作一统计，广告版面最多时占到了总版面的45%，远高于公认的38%的警戒线（一般认为，超过这一比率会引起读者的反感）。版面受限的另一个结果是市场领先者的广告价位高企（如《成都商报》的广告单价居于国内最高行列）。

　　这种扩版限制的作法在一定程度上限制了高强度竞争，但客观上也有利于保护市场上的“弱者”。

　　在成都采访期间，笔者数次听到这样的说法：“听说某报社想来成都创办一张新报，成都的报业门槛至少是1亿元。”客观地说，24个对开版的物质门槛在国内并不算高。目前，竞争者面临的主要是品牌门槛。

　　近两年来，《成都商报》和《华西都市报》二者的广告量占据了成都市场总量的近90%；另据有关机构根据刊例价得出的研究报告：即便是在“战国七雄”时期，他们的广告市场份额也大致如此，马太效应并未因竞争而衰减。这并不是因为竞争不自由，而是因为竞争者的资源始终不足以对市场领先者形成真正的挑战。事实上，竞争者对领先者在广告经营上形成挑战的前提，是扩大自身的有效发行量。在前两位市场领导者已具备了相当的品牌美誉度和忠诚度的情况下，同质报纸增加有效发行的难度较大、时间漫长。反之，市场领先者的创新与改进，则往往能起到事半功倍的作用。

　　2．领先者博弈重在观念的不断改革。

　　2002年到任的《华西都市报》总编辑刘为民，在报社推行了强化营销力度的改革。这一作法在成都报界反响甚大，甚至有人称之为“《华西都市报》的二次创业”。

　　刘为民阐述了这次改革的指导思想：“《华西都市报》先后提出了‘市民生活报’、‘走向主流媒体’论和‘整合型媒体’论。这三个阶段的理论都是正确的。同时要强调的是，无论是争取做主流媒体还是整合型媒介，关键是要提高《华西都市报》的影响力。在坚持正确舆论导向、发挥社会责任的前提下，要让更多老百姓喜欢我们的报纸，要成为市场畅销报。对《华西都市报》而言，这关键在于改变重内容轻营销的观念，加强营销环节的管理，并在制度创新上有所作为，以制度发展来带动报社发展。”

　　《华西都市报》由此提出了三种机制：一是强劲的激励机制，譬如给中国第一个登上珠穆朗玛峰的记者刘健奖励38848元，给一些好的策划3万元的奖励；二是严厉的约束机制，对出错、漏报给以惩罚；三是快速反应机制，鼓励独家新闻和独家编辑手法。

　　同时，《华西都市报》尝试着实现三个转变。一是人的转变，努力培养出一批合格的现代传媒经理人；二是由传统的报社向现代传媒转变；三是观念转变，强化报社的经营理念。

　　2003年，《华西都市报》的广告收入增长达30%，缩小了与《成都商报》的差距。这一方面得益于川报集团整体改革的推进，另一方面，也侧面印证了领先者创新的倍乘效应。

　　而《成都商报》的创新则突出体现在发行区域的扩展上。长期以来，出于广告回报的考虑，《成都商报》的发行区域集中于成都二环路以内；对成都以外的地方，基本不做推广。

　　但成都“两小时高速经济圈”正在形成。周边城市与成都的商品流、物质流、现金流、人才流、信息流的交换飞速加快。根据相关部门的研究：到2010年，成都都市圈内(紧密层)总人口将达到1600万；经济总量(GDP)将达到5000亿元，占四川省的45%以上；城市化率将达到70%以上，城镇人口占四川省域城镇人口1/3以上。

　　在这种情况下，《成都商报》开始探索周边地级市的推广，以争取覆盖全省的品牌广告。2002年后，《成都商报》开始陆续“强攻”绵阳、乐山、内江、自贡等城市；同时，还配合性地推出“四川连线”专版，应对《华西都市报》的“巴蜀新闻”专版。这一切，一如《成都商报》惯常的风格，低调而迅速。

　　事实上，人们对“区域组合城市报”的理解始于《华西都市报》。《华西都市报》对这一市场的培育始于创刊后不久；如今，在部分中小城市的发行量甚至高于当地的报纸。《华西都市报》目前的竞争能量，相当程度上要得益于这种发行结构。

　　可以预见，对成都经济圈城市的争夺，将是《成都商报》和《华西都市报》下一轮创新的出发点之一。

　　3．竞争者博弈重在寻找空间。 《天府早报》创刊于1999年6月，2003年实现“微利”。总编辑林卫这样评价竞争对手的核心竞争力：《华西都市报》消息来源于全省，视野开阔；《成都商报》的财经新闻和娱乐新闻占优，并时有重大策划（譬如派人赴美采访发射火星车）；《成都晚报》的副刊有底蕴，而新生的报纸往往流于“快餐化”。

　　《天府早报》则强调“独家报道、独家策划、独家视角”，重视在新闻的呈现方式上做文章；同时，重视对重点新闻的强化报道（譬如，“911”事件报道曾推出16个版的策划）。

　　今年年初，《天府早报》调整了娱乐新闻的版面：在报道中，强化娱乐新闻与服务的链接，提升娱乐新闻的文化含量；在信源上，着手与娱乐内容提供商接触，解决娱乐新闻品种的广度与专业性。同时，在时政新闻和财经新闻方面，开始着力解决政务新闻的信源问题，“先丰富品种，再改革呈现方式”。 《天府早报》的竞争策略，被称为“立足城市人群，突出报道的都市化和时尚感，吸引中青年高收入读者”。这样的定位，在大型城市的都市报中并不少见，人们更愿意视其为一种口号或是策略。这是因为，都市报的发展通常要经历一个从覆盖读者到选择读者的过程，直接锁定读者的作法具有相当的风险。事实上，在《天府早报》的办报实践中，“覆盖”也仍是第一诉求。但从《天府早报》的新闻呈现方式上，人们能够看到该报对目标人群的重视。

　　而《成都晚报》则选择了完全不同的竞争策略。总编辑佟小庆将其概括为“求异不趋同”。

　　“求异不趋同”首先表现在报纸的开本设计上。2001年7月1日，重新定位的《成都晚报》由对开版改为4开小报。而此前的成都报界，多的是“小报”改“大报”的历史，4开报被普遍认为“难于被广告商接受”。2003年3月18日，《成都晚报》再次改版，加高五公分，成为成都报业市场上第一家国际流行版式的瘦型报。两次改版，佟小庆写了两篇300字短文———《从小做起》和《瘦身宣言》。佟小庆说：“宁走险路，不走死路”。事实证明，这两次改版获得了受众的认可。而改瘦报更是获得了经济上的回报———加长5厘米后，《成都晚报》年成本增加500万元，而容量得以日均增加4.5版。目前，《成都晚报》的广告容积率约33%，属成都报界最低水平。

　　“求异不趋同”还表现在“民生为本”的报道思路上。佟小庆这样评价竞争对手：“《成都商报》力求成为财经、政经大报；《华西都市报》也在争取所谓‘高端读者’。《成都晚报》因此避其锋芒，定位于大众、平民、都市、时尚，服务市民阶层。”《成都晚报》的报道强调“与其精细，不如对路”，日均用7—8个版覆盖民生新闻。

　　“求异不趋同”的另一个表现是经营创新。2002年，《成都晚报》在成都首推轻图纸彩印的《黄金楼市》周刊，凭“精品广告”的概念从竞争激烈的房产广告中分得一杯羹。 2003年，《成都晚报》同样实现了赢利。但佟小庆称之为“没有多少余钱剩米”。与《天府早报》一样，《成都晚报》的经济还很脆弱。 作为集团的“第二子报”，《成都晚报》和《天府早报》并没有被明确要求作为“第一子报”的“防波堤”———吸纳低价广告，主打零售市场和所谓“低端人群”。他们可以较为自主地选择竞争策略。如何利用成都报业竞争难得的“休眠期”打造自己特有资源和核心竞争力，最终实现与领先者的差异竞争，是两报当前的核心问题。

　　集团化战略的深入

　　2003年末，成都报界一大新闻是四川日报报业集团的机构和人事制度改革。

　　据四川日报报业集团党委书记余长久介绍：这次历时两个月的改革中，川报集团实现了机构精简、干部结构优化的目标。集团综合管理部门由改革前的13个减少到8个，《四川日报》内设部门由14个减少到11个，原川报编制在职员工精简10%；中层干部职数由改革前的132个减少到100个；新上任的中层干部学历明显提高，平均年龄下降了4.9岁。

　　同时，构建起全员竞聘上岗的新机制，22名中层干部被低聘或落聘；改革分配制度，改革后川报一线编采人员的奖金将比改革前平均增长20%。此外，突破了正式员工与招聘员工的身份界线，《华西都市报》一位聘用制员工获聘副总编辑。

　　值得一提的是，《四川日报》与这一改革同步进行了改版，余长久称之为“改革成果的外化”，而成都日报报业集团的一位高层则评价说：“改版相当成功。”

　　这一集团层面的改革，被视为成都报业集团化竞争的一个重要节点。

　　几乎与此同时，成都日报报业集团也开始了改革，改革的重点是实现集团成员的“化学融合”，以资产为纽带，在集团构建完善的法人治理结构。改革的重点，一是尽快实现资产整合，二是改革集团管理体制的行政色彩，三是调整集团的管理格局。改革的总体原则是“大报纸、小机关，赋予各子系统充分的动力和活力。”

　　据《成都日报》副总编黄志祥介绍，由于资产整合涉及上市公司博瑞传播，成都日报报业集团已聘请了一家专业的证券机构代为筹划。此外，还有一家专业咨询机构参与提供集团总体规划的设计。

　　2月11日，就在记者离开成都的当天，成都日报报业集团党委书记带队赴深圳特区报业集团考察集团整合的实践。如何在实现资源整合的同时，确保各子报刊的良性运行？如何把握分权与集权的尺度？这些所有报业集团共有的问题，同样摆在了年轻的成都日报报业集团面前。集团层面的竞争在成都确已风生水起了。


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