公司网上名誉谁来管，IBM研发新软件

日 期：2004-5-20 17:28:12    来 源：来源:国际先驱导报   作 者：

中国日报网站消息：你知道吗？当你在Google中输入你的公司名称后，搜索结果中最吸引眼球的可能些负面信息。被那些主导网民舆论的“E势力”盯上，你怎么办？

　　国际先驱导报记者向韶报道　因特网能使世界各地的人同时获取同一信息。对于公司而言，这很难说完全是个好消息，因为对于公司声誉的抨击可能来自完全意想不到的角落，却在全球范围内迅速传播开来。为此，许多国际级的公司越来越重视网上传闻的影响力，一些管理网络传闻的方法和工具应运而生。

　　管理Google排名

　　在网络时代，任何人想要了解一个公司的相关信息，他的首要选择是通过在因特网上类似Google这样的搜索引擎键入公司名称。大多数公司并没有意识到，人们在搜索引擎里究竟会查找到怎样的信息。以麦当劳和耐克公司为例，当在Google中输入它们的名字时，出现在搜索列表首页中的，是些像“麦当劳垃圾食品”和“耐克血汗工厂”这样、对公司十分负面的网页。

　　这其实印证了一句话，“好事不出门，坏事传千里”。负面新闻比正面新闻更容易吸引眼球。有的公司试图从技术角度解决这个问题。因为一个网站在Google搜索结果中的排序是依据与该网站建立的链接数量来确定的，所以针对这一点，许多人建立了所谓“链接工厂（linkfarm）”，人为提高在Google等搜索引擎中的排名。但Google已注意到了这点，它开始惩罚那些捣鬼的站点，相应站点的页面将不会被收入索引。

　　怎么办呢？其实，公司在设计网页时可以通过突出关键词、尽量使用不同标题等方法提升自己网站链接在Google中的排名。此外，美国一家数字通信机构Converseon推出了自称为第一个搜索引擎“名誉管理服务”的工具——SERMA。该工具帮助管理在公司和商标的关键词下的搜索列表，达到让公司更好管理和控制名誉的目的，甚至能为用户提供对付抗议性网站的办法。

　　小工具充当网络警察

　　目前，网络声誉管理工具和服务中运用最为广泛的是网络数据分析系统。其中，最雄心勃勃的是IBM公司的Almaden研究中心开发的一套名为WebFoutain的数据采集系统。其原理是利用一个巨大服务器群来消化来自上万个网站和几十亿页文本等来源的数据，洞察各种各样主题下的观点。

　　道－琼斯路透商务互动公司（Factiva）已经与IBM合作，共同开发基于WebFoutain平台的文本分析应用软件。Factiva公司基于该平台的第一个应用软件可以通过分析来自Factiva自身资源、网页和新闻组的大量信息来追踪公司的名声。IBM负责在欧洲、中东和非洲推广WebFountain技术的希克曼说：“公司可以成为积极的倾听者，不断从网络中挖掘信息可以探知和摸清各种趋势和关系。”网络分析可以让公司抢先于它的竞争对手行动。

　　而GenuOne公司推出的因特网监管软件GenuNet，可以巡视在线销售渠道是否存在可疑的交易行为，以此保护企业用户的品牌。通过与eBay等在线交易网站或是B2B交易板达成协议，GenuNet软件查询到销售终端的信息，从中抽取某个公司产品拍卖清单的主要信息。这样可以帮助公司查询是否存在冒充某一品牌的假货，使该公司能在名誉受损前及时要求eBay等网站中止交易。

　　公司网页不是“花瓶”

　　许多公司头脑中还存在这样一种误区，认为网络只是展示公司自身形象的一种途径。其实，网络还有一个主要优点：为公司和外界的双向交流提供一个很好的环境。因此，在网络声誉管理中，如何更有效地对在网络上公司的声誉情况做出反应成了一大重要课题，其中最为重要的，是处于危机中的企业如何有效地利用网络和外界沟通。

　　美国知名的全球公关咨询公司Burson-Marsteller2002年进行的两轮关于在线危机管理的调查结果表明：在接受调查的被称为“E势力”（指经常使用网络，在网民意识形成过程中担当主导角色的人）的群体中，有81％的人表示曾经在因特网上讨论、发布或传递关于公司、品牌和CEO等的道听途说的消息。

　　但传闻并非会被立即接受。研究表明，86％的“E势力”会通过新闻网站去验证消息的真实性。有73％的人在传播网络传闻之前会登陆相关公司的网站。Burson-Marsteller公司的知识开发主管伊迪尔·恰克姆指出：“除了新闻网站外，登陆公司网站是‘E势力’求证传闻的最多选择。对公司而言，这个消息应该是令人鼓舞的。因为他们有能力控制自己网站上的信息，并回答个人的疑问。”

　　将最有效的在线手段与整体的对外沟通策略整合，处于危机中的公司能将风险最小化，并且能够让自己信息透明化的意图得到再次肯定。公司的网站能够保证其他媒体展开的对话继续进行，反复地、最迅速地向具备影响力的在线观众传递公司想要传达的信息。

　　一个成功的典型就是美国仁科公司对甲骨文公司提出恶意收购的回应。除了通过一系列广告、新闻发布、股东会议表明公司对甲骨文的回应之外，仁科充分利用公司网站发布消息，及时补充通过其它渠道无法传达的信息，让外部充分了解仁科在事件中的立场。通过线上线下的沟通，仁科有效控制和保护了它作为一个企业软件“重量级玩家”的名誉。＃

　　【链接】危机管理“E诀窍”

　　对于想有效进行在线危机管理的公司而言，有6点是十分必要的：

　　1． 在主页显著位置上设置相关的网站链接，指引网站的浏览者获取有关危机的更详细信息。

　　2． 在事件展开时，让公司高层充分地参与网络信息发布，比如采用亲笔签名信的形式。

　　3．区分读者的群体，兼顾所有读者。网站的读者可能包括在线投资者、新闻媒体、监管部门、特殊利益群体、评级机构、公司职员等不同人群。每个群体对信息和联络人员的要求都不一样。为主要投资者更新信息，为疑问和评价提供显而易见的电邮地址和免费热线。如果可能的话，最好以个性化方式回复质疑。

　　4． 透明化。在网站的“危机版块”张贴一部分经核准的法律文件和内部备忘录。

　　5． 经常更新事件的进展，不要特意回避负面新闻，对涉及财务、法律、健康和安全等方面的事件及时做出合理解释。

　　6．“ E势力”管理：开通专门频道听取和处理网民意识主导者的声音。
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