期待更多媒体向“软广告”开刀

日期：2004-5-14 17:02:36 来源：来源:红网作者：

新闻媒体以新闻形式刊登的有偿形象广告，被业界俗称为“软广告”，它与车马费、封杀一起被称为媒体的三大“毒瘤”，不仅容易对读者产生误导，也有损新闻媒体的声誉。但在经济利益的驱动下，众多媒体缺乏自律，对它的出现乃至泛滥所造成的负面影响，不仅视若无睹；还往往推波助澜，导致“软广告”如星火燎原，愈演愈烈，严重影响了传媒的公信力，实在令人遗憾。但可喜的是，日前，终于有媒体向“软广告”开刀了——据5月12日的《中国青年报》报道，人民日报、光明日报、经济日报分别于5月10日和11日刊登公告，决定取消刊登形象广告。笔者认为，三家中央党报的这种基于责任理念而实施的自律行为，将有助于重塑传媒公信力。

公信力是传媒的生命线。因为简而言之，传媒公信力就是社会公众对媒体新闻报道真实性、公正性、中立性的信任与否，对媒体记者编辑责任感、正义感、是非观的认可程度。但随着媒体商业化运作的程度越来越深入，以及媒体数量的不断增多造成了鱼龙混杂的局面，传媒公信力遭遇了前所未有的挑战，它的重塑有待于媒体管理、社会监督、司法制约等各方面的合力。但如黑格尔所言，道德即主观意志的法，它是内生的而不是外赋的，因而稳固性和调适功能都不是外在法规所能比拟的，所以传媒的自律尤为重要。

实现传媒的自律，笔者认为最重要的是媒体不能忘记自己是社会事务的观望者、监测者而非参与者；不能将本应服务于公众的话语权，异化成自身的某种 “权力”，进而来实施“寻租”行为；不能目光短浅，以至于因一时的经济利益而突破媒体的道德底线。

因为现在传媒一般有两大“生命能量”来源，一是依靠企业投放的广告赚取广告费的收入，另一来源是自身的媒体发行，而从目前的媒体实际运行来看，发行所占的媒体总收入比例在大多数媒体当中都不占有优势，有的甚至还需要国家的财政补贴，这也就是说媒体的“生命权”牢牢地掌握在众多的广告投放企业手中。绝大部分企业都是以实现自己的商业利益为首要目标的，它们为自己所做的宣传与民众的公共利益可能会发生冲突。以“软广告”为例，对一般非专业的消费者来说，它有“迷惑性”、“伪装性”和一定善意或恶意的“欺骗性”，其“可信度”也较高；加之费用不高，因而为目前的企业所偏爱。据媒体资料显示，世界网络业巨头思科公司在中国的媒体发布量是每月600篇。拒绝这些“软广告”，传媒在一定时间内收入肯定有所减少。《人民日报》有关负责人在接受采访时就表示，形象广告在人民日报的广告业务中所占的份额不低，因此从短期来讲将肯定会对报社的广告经营产生影响；但他同时也认为，严格区分新闻和广告，按照商业广告的运行规则和传播规律办事，长远来看将强化报纸的公信力和权威性，也有助于吸引高端的广告客户。的确，虽然任何时候媒体在市场生存中的商品属性都不能被否认，但这一属性的底线是媒体能够真实、客观报道对公众有价值的信息；如果为了经济上的利益而突破底线，长篇累牍地对企业等进行打新闻“擦边球”的宣传，只是饮鸩止渴，自毁长城。

在《中国媒体：责任与方向》一文的编者按中，曾有过如下的评论——“媒体的商品属性被渲染得无以复加，似乎媒体仅是一个赢利的企业，媒体的从业人员也成了打工挣钱的产业工人”，尖刻但又点中了某些媒体的“死穴”。但在市场经济的大环境中，新闻媒体也是经营单位，而且其主要收入都要来自于广告，它们追求经济利益是无可厚非的；但媒体是社会的公器，不能为了追求经济利益的最大化而置一切于不顾。

因而重塑传媒公信力的一个关键问题就是如何在法律、法规和新闻职业道德允许的范围之内来实现媒体价值最大化和利益最大化的统一。已有三家中央级媒体从拒绝“软广告”的角度作了一个带头示范的作用，但这还远远不够，我们期待的是更多媒体的跟进，期待的是更多相关的革新。

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