我国电视节目生产的当代走向

日期：2004-5-14 17:01:43 来源：来源:华中科技大学作者：

内容摘要：中国的电视业，我们只用了近20年便发展到了西方发达国家需要30多年乃至更长时间才能达到的规模。然而我国电视传播事业在取得长足进步的同时，也存在不少的不足、缺陷和误区。本文将从电视节目的自身、节目市场、受众市场三个方面介绍了电视节目及其创新所面临的视野。随着媒介合流和媒介产业化、集团化、全球化的推进，电视节目创新还将面临更为复杂的系统视野，只有牢牢把握系统创新方法，才能生产出兼具时代特征和电视特性的创新性节目，才能在全球化的激烈竞争中赢得竞争之地和发展之势。

关键词：创新、电视节目、当代走向

说到中国的电视业，一个有目共睹的事实便是，我们只用了近20年便发展壮大到了西方发达国家需要30多年乃至更长时间才能达到的规模。截至2001年底，我国电视台357家，电视节目2194套；有线电视用户9091万户[1]（国家广播电视总局《中国广播电视年鉴》编辑委员会；《2002中国广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴社2002年版，第508、509页）。频率、频道大量增加，节目数量和质量大幅度提升，由电视带动的消费业和其他相关产业也明显壮大。总之一句话，我们的电视业成绩斐然。

我国电视业诞生于1958年。在“文化大革命”期间，许多电视节目的内容违背真实性，程序政治格式化，一度阻滞了整个传媒的发展，拉大了我国与世界先进水平的距离。当然电视事业也成有非常有显得局部发展，如1973年5月1日我国彩色电视正式开始试播，取得了我国新闻传播事业史上的一个突破。70年代末80年代初，我国电视事业加大改革力度，不断开放，更新观念，改进业务，改造体制。1978年，我国电视台有32座，电视机300万台。[2]（转引方汉奇：《中国新闻传播事业100年》，《新闻与传播》，2001年第1期，第48页）

从80年代开始，我国电视事业发展进入了黄金时期，电视成为后来居上的“第一媒体”。1980年10月召开的第十次全国广播工作会议提出了“坚持自己走路”的方针。1983年，中国电视发展战略的指导方针是“四级办电视，四级混合覆盖”，电视覆盖率得以迅速提高。1987年，全国有电视台366座，电视机11601万台，全国电视覆盖率达73%。在这些方针的指导下，我国电视事业取得了飞速发展；广告正式进入电视画面；电视剧空前繁荣；服务性节目引人注目；新闻改革大力推行；娱乐节目走向兴盛；教学节目形成热潮；海外译制片迅速发展；纪录片大胆探索；大型综艺节目日渐走红；大众论坛专栏设立；管理与体制走向规范化、现代化。

90年代是高科技占领传播领域的有一个新的关键时期。卫星电视直播、有线电视、高清晰度电视、多生到立体声伴音电视、音像纪录媒介以及有线和无线的图文电视等先后进入人们的生活。值得一提得失，有线电视在这一时期内得到了进一步的规范化发展。1990年《有线电视管理暂行办法》发布后，我国有线电视业实行“一地一网、统一规划、分级建设、统一管理、利益共享”的经营原则，取得了令人瞩目的成绩。到2000年底，全国有线电视光缆和光缆干线传输网已达30多万公里，有线电视用户将近9000万户，数量位列世界第一[3]（王峰：《面对入世：中国广播电视业的三大改革》，全球经济化和跨地区传播学术研讨会，2001年12月，香港）。今后的发展趋势将是以卫星、光缆、电缆、微波为骨干，以电缆分配网为基础，建设广播电视网带综合业务传输网，基本形成“天上一颗星，地上一张网”的“星网”格局，加速实施有线电视全面联网，做到节目定向化。

近十年来，我国的电视传播在观念转变和深入实践中取得了多方面的进展。电视机是观念在一大批电视纪录片的成长中得以确立。作为栏目制作样式，《东方时空》的“生活空间”是体现电视纪实观念的一个典型栏目，是我国电视进入栏目化的一个标志。电视栏目化带来的是没提的经济效益和社会效益的大提高，也是现代电视传播生存发展的有效方式之一。1996年3月开播的《实话实说》是我国电视袒护类节目的“拓荒者”，不久便为各个电视媒体竞相模仿。我国电视谈话类节目由此而迅速崛起，顺应了国际潮流。电视谈话节目既是高度浓缩的，又是高度展开的；既体现了媒体价值又真正实现了观众的参与和交流。栽种的历史时刻，每个观众同步接受电视直播是电视之所以具有巨大美丽的无与伦比的原因之一。我国电视直播在1997年取得重大的突破，体现了电视实施传输信息的优势。1998年末、1999年初以湖南卫视《快乐大本营》位代表的一大批电视游戏娱乐节目走红全国，展现了电视游戏娱乐功能。

我国电视传播事业在近一、二十年间取得长足进步的同时，也存在不少的不足、缺陷和误区。互联网等新媒介的强烈冲击以及传统媒介的新挑战，正在动摇电视媒介作为“第一媒介”的地位。来自电视媒介内部的竞争也日趋加剧，受众大量分流，市场日趋多元化，原先相对稳定且数量庞大的市场份额在一步步的被蚕食。一个明显的现象时，电视台和频道数量还在增多，市场效益却已然下降。对于目前那些仅靠财政扶持、固守“粗放型”模式的电视台，生存已成为一个问题，更谈不上什么发展。养尊处优惯了的大台、老台面对国际传媒巨头即将和正在占领国内受众市场的威胁，忧患意识还不足，还未做好应对的准备。当前，在电视操作层面，频道资源浪费、栏目设置重复、节目构造雷同等表层问题亟待解决。而更新观念、研究市尝优化资源和转化机制更是重中之重。

当代电视节目已经告别了单打独斗的的年代，处于电视节目系统的层层架构之中，面临全新的系统视野。当代电视节目生产也已经告别了自产自销的年代，处于从策划、制作到营销的市场化生产链之中，成为一项系统工程。而贯穿于电视节目生产全过程的电视节目创新业已经不再世即兴、零散、个体的活动，而是上升到了科学、系统、全员的层面，成为一项系统创新。

节目市场创新：建立大节目观

随着电视事业的发展，电视节目的概念不断发展，外延不断扩大。以往说到的电视节目一般是指电视传播内容、形式相结合的最基本单位。这一基本的视听单位构成微观层次的节目，比如一条新闻；电视栏目这一收视单位构成中观层次的节目，比如包括多条新闻的新闻栏目；而频道节目整体则构成宏观层次的栏目，比如包括多个新闻栏目的新闻频道。三个层次的节目层层含纳、统摄，并通过系统优化，构成大节目系统。

与此相对应，电视观众心目中的节目概念也不断变化。在初期，观众津津乐道的节目可能是一条轰动性的新闻，比如美国“9。11”恐怖事件的报道；往后可能就是指某个有口皆碑的名牌栏目，如《东方时空》；现在则是把节目预谋个频道化上等好，比如一提到电视（节目）就联想到凤凰卫视。观众在收看电视的过程中所得到的和形成的完整的大节目印象，是电视工作者以大节目观念办电视节目的生动反映。

有学者指出，“中国电视经历了节目建设阶段、栏目建设阶段、频道建设阶段的历程，牧犬正处在第三个阶段频道建设阶段。”[4]（胡智峰《电视策划论纲》，南方电视学刊 2000（1））这与中央电视台正在推进的“节目精品化、栏目个性化、频道专业化”的节目改革是相契合的。下面就以新闻节目为例，分析电视节目是如何完成由节目到栏目再到频道的层层架构，又是如何结合节目系统的不同层次展开系统创新的。

最早出现的电视新闻节目并没有严格意义上的栏目、频道概念。它一般是一条或数条新闻简单的集束式播出。如北京电视台（中央电视台的前身）虽然在开播之初就播新闻节目，但直到开播一年多后才有了固定的《电视新闻》栏目。应此，以往的创新对微观层次的电视新闻节目关注较多。电视新闻工作者充分挖掘电视媒体在新闻报道领域的潜力，电视新闻报道题材和形式不断涌现，出现了影像报道、现场报道、连续报道、多点直播报道等新的报道形式。目前，电视新闻报道形式还处于一个不断开掘、繁衍、转化的过程，新品类、新形态不断声称，创新空间相当宽广。

微观层次的电视新闻节目是建构新闻节目的基础，具有自身的生命力，但是他一旦纳入较为宏观的节目系统，通过系统优化和整合，就可能产生更好的新闻传播效果。

电视新闻栏目始终观层次的电视新闻节目，它一般是指各种报道形式、各种节目形态的组合。新闻栏目并不是单条新闻的简单堆砌，而是按照一定栏目方针、意图组织起来的有机整体。对于新闻栏目来说，任何单条新闻都只是素材，只有在成为栏目整体的有机组成部分后，起家制裁得以充分体现。在新闻栏目中，系统观念、整体意识、组合效应都提到了相当的高度。可以看出，电视新闻栏目的创新是新一轮创新。

电视新闻栏目相应带来了电视新闻节目的栏目化。栏目化的核心做法是将反映同一内容或同一类型的节目归为一类，时期定期定时定量播出；它也意味着整个频道以栏目为单位整合节目资源，搭建节目平台。电视新闻节目的栏目化使微观层次的节目进入了栏目这一较为宏观的节目系统之中，同时又推动电视新闻节目进入一个更为宏观的系统之中，这就是新闻频道。

与新闻栏目以单条新闻为基础和要素类似，新闻频道以新闻栏目为基础和要素，构成以新闻节目为主体内容的专业化频道。如美国的CNN是24小时连续报道新闻的新闻频道。在中国，随着电视新闻栏目化的发展，设立纯粹的的新闻频道已经实现。

正如新闻栏目不是单条新闻的简单堆砌，新闻频道也不是新闻栏目的随意组合，它的发展仍然离不开创新。新闻频道既建立在新闻栏目的基础之上，又要求突破新闻栏目，实现既符合电视规律又符合新闻规律的系统优化和节目整合。在新闻频道成立之前，就有学者预测，我们设想和期待中的新闻频道，必然以不定的新闻栏目和不固定的现场直播报道为主体。[5]（范钧多点直播道道：电视新闻报道领域的新成员，中国广播电视学刊 1999（8））

单条新闻构成新闻栏目之一中观节目系统，新闻栏目和非常规节目构成新闻频道这一宏观节目系统，电视新闻的“大节目观”就是在电视节目系统的层层构架中逐渐形成的。

需要说明的是，以大节目观念来经营电视新闻节目和指导节目创新并不局限于新闻频道，其他的专业频道的新闻节目同样应该纳入整个频道的节目体系，在频道定位和整体风格的统摄下开展节目创新。如浙江电视台所属六个频道的新闻节目定位为“时政新闻一直独秀”“专业新闻无多金花”，以此达到新闻栏目特色与频道整体定位的完美统一。

随着大节目观、频道意识的确立，电视新闻节目创新提到了一个层层推进、永无止境的高度。目前国内的电视新闻节目创新一般停留在微观、中观层次，电视新闻栏目的创新正方兴未艾，以有无大节目观为分水岭，节目创新朝两个不同的方向发展。作为立志开办新闻频道、创建权威大台的中央电视台第一套节目，新闻栏目创新以步入正轨，早、中、晚和夜间时段得到充分利用，开办了一系列定位明确、特色鲜明的名牌栏目。

实际上，随着频道的专业化和媒体的集团化，节目系统仍处于一个不断扩展的过程之中。就新闻频道而言，境外媒体集团已经开办了面向不同受众的系列化新闻频道，如CNN就开办了国内频道、国际频道、简明新闻频道、金融频道、体育频道、机场电视网等多个新闻频道。这些系列化新闻频道也就构成了一个更高层次上的节目系统。

以上从新闻节目的角度探讨了电视节目是如何完成“节目-栏目-频道-集团”的层层架构，并展开层层创新的。对于非新闻节目来说，同样存在于不同类型的电视节目系统之中，也同样可以展开系统创新。下面将以非新闻节目为例，进一步探讨直播分离背景下的节目市场及相应的系统创新。

节目市场创新：建立大营销观

当代电视正步入直播分离时代。节目制作与播出的脐带一旦被剪断，节目制作机构职能“为他人作嫁衣裳”，他们的最大担心是“嫁衣”能否买的出去；作为节目播出机构的电视台则“巧妇难为无米之炊”，也需要到泥沙俱下的节目市场中淘金。于是，节目市场成为直播分离后直播双方的交流中介，节目营销也成为当代电视节目生产链中必不可少的一环。原湖南经济电视台台长欧阳常林曾指出：“从某种意义上讲，营销必须先行，营销的好坏决定了直播分离的成败”，进而提出“以销定产，以营销带制作，实现节目生产的大策划、大制作、大营销“[6]（欧阳常林经视凝眸——对于当代电视的思考长沙：湖南人民出版社，2000：129-130）。将营销贯穿于节目策划、制作、播出过程的始终，而不是把营销当作一个简单孤立的环节，这就是本文所说的“大营销”的第一重意思。

就节目生产过程中的节目创新而言，也应当着眼于营销，以营销为先导，这样的创新才是有的放矢，而不是盲目的；而节目创新反过来又成为节目营销的成功之源，创新性节目自然会在节目市场上受到青睐。此外，正如一批批新品上市造就了一个琳琅满目的大市场，节目创新业是节目市场不断发展的原动力。通过节目创新，节目市场越做越大，越做越细。而电视节目在每一次创新之前也会主动置身于节目市场这个参照定位系统，寻找新的创新空间。可见，电视节目营销、节目市尝节目创新三者环环相扣、密不可分，它们构成节目生产的大系统。

“大营销”的另一重意思适应小时多重性的，它主要表现为多重营销这种节目的营销方式。多重营销也称为多重销售，是指创新节目不仅可以在电视首播市场，而且可以在重播转播市场上销售；不仅可以在电视市场，而且可以在其他文化市场上销售。多重销售正是许多电视节目制作或播出机构的生财之道。就让我们看看美国广播公司是怎样从益智游戏节目《百万富翁》这棵摇钱树上生财的吧。首先，它通过美国广播公司的首播，煤气节目可获得150-200万美元的广告收入；其次，它通过转让播放权在其他电视市场上转播,仅加拿大一地每期节目就可卖到25万美元；此外，制作光盘版，以19.99美元的单价卖出400万张，制作网上游戏带来网络广告收入，模拟节目现场开设互动式主题公园，与移动电话公司合作推出在手机上玩这种游戏等。据不完全统计，这一节目为美国广播公司及其母公司带来了10亿美元的总收入，而这个节目每期的平均成本仅为70万美元。[7]（J.卡兰德拉百万富翁亿万效应王宇红译南方周末，2001-07-26（21））

可见，这种节目销售的多重形式有节目市场的多重性带来的。它表明节目市场是一个可以细分的系统，不仅与哦电视首播市场，还有电视转播重播市场；不仅有电视市场，还有相关文化产品市常这种销售的多重星夜表明节目创新并不是一锤子买卖，它既需要获取多重销售带来的多重利润，也需要在多重销售过程中持续创新。这种持续创新不仅意味着原创性节目可以在销售过程中针对节目市场系统中的不同市场再次创新，她也意味着对于节目创新而言，市场开拓过程本身就是对于节目创新内涵的不断丰富，或者说市场开拓不断实现着节目创新。因为，拥有更为广泛的市场，拥有更为众多的观众，这是节目创新的更高实现。

不难看出，多重销售并不是简单的一本万利、遍地开花，它有着节目创新的丰富内涵，孕育着电视节目的持续创新。多重销售对于中国电视界来说还是一个新生事物，应注意以下两个方面：其一，注重市场开拓，应该变单重销售为多重销售；其二，注重再次创新，不应把多重销售等同于翻版复制。

我们的许多节目虽非原创，但由于积极参与多重销售过程，仍然开辟了广阔的创新空间。如对于《生存者》节目的再次创新。《生存者》是一个野外生存节目，由美国哥伦比亚广播公司制作播出，成为去年美国最火爆的电视节目之一。广东电视台购买其创意自制了《生存大挑战》，湖南经视联合全国数十家电视台制作了《走入香格里拉》。这些再创节目从节目市场节目营销的多从性出发，瞄准原创节目在中国市场这一转播市场上的潜在价值和利润空间，主动与原创节目的鹰小机构达成“双赢”的营销协议，并大胆革新节目内容和形式，实现了节目的本土化和再创新，也获得了较好的社会效益和经济效益。

以上从节目市场的角度分析了者以市场的多重性、系统性及由此带来的节目创新的多重性、系统性。节目营销的成功标志是电视节目优点是播出结构卖入，由节目市场转入受众市常受众市场同样是一个系统群落，面对这一市场体系，电视节目同样需要系统创新。

受众市场创新：建立大受众观

受众市场是指电视节目在覆盖面、影响力方面对于受众的占有领域和占有程度。受众市场的划分包括受众的地域、年龄、文化程度等多个维度，本文主要从地域这一目前的基础性维度进行分析。这里所指的受众市场相应通过受众所集中的地理区域表现出来。

在中国，各级电视台、各个频道的竞争态势已经形成了现实的电视受众市常以各地省级有现台、经济台的开办为标志，地方性电视竞争形成地方性电视受众市常以省级卫视纷纷上星、中央电视台开办专业频道为标志，全国性电视竞争和电视受众市场业余粗具规模。以中国加入WTO为标志，中国将全面加入全球性电视竞争，展现在中国电视界面前的夜间是全球性受众市常

不同层次的电视受众市场构成了中国电视界面临的大受众市场体系，“大受众”、“大市潮由此形成。这一观念要求电视节目布局限于一时一地的受众，立足宏观的受红市场视野，针对目标市场和目标受众，明确频道的受众市场定位与节目自身定位，再者以基础上展开创新。下面结合中国电视新闻节目创新的现实，从地区受种市场（目前主要是直升机受众市场）、国内受众市场及全球受众市场三个层面进行实例分析。

入前所述，往往是有线台、经济台的开办拉开了各省电视受众竞争的序幕。湖南电视受众市场是其中的典型个案。目前湖南已经形成卫视、经视、生活等7个省级频道的竞争格局。这些频道都有自办新闻节目，无论是对各自领域的专业新闻节目的经营，还是在热点新闻领域的竞争，都体现出了系统定位的思想。如经视办有《经济视野》、《经视新闻》，以经济、社会新闻见长；文体频道办有《娱乐急先锋》、《体育中心》，以文体报道取胜；生活频道办有《财富中国》、《生活晚报》，发挥了关注生活、服务市民的特色；都市频道办有《都市一时间》、《新闻夜总汇》等，走平民路线；而湖南卫视以“新闻怪味豆”著称的《晚间新闻》则强调的是趣味新闻。可以看出，明确的定位提供了节目创新的广阔空间，各个栏目各个频道可以在各自领域里，把新闻节目作专作深作透，做出特色，实现新闻栏目定位和频道定位的完美结合。通过系统定位，各个新闻栏目还争取并稳定各自的目标观众，结果就从整体上扩大了新闻的内涵，促进了市场的整体发展。

地方性电视受众市场的迅猛发展和国家级媒体的不断扩张，孕育了整个国内电视受众市常目前这一市场已经呈现出升级、国家级电视台和境外电视机构三足鼎立的雏形。那么，作为地方性电视受种市场的代表性电视频道再者以更广域的受众市场又如何求得生存和发展呢？出路仍然在于结合新的受众市场环境明确定位，并在这一基础上开展节目创新，专业频道真正做到专业化，综合频道也要做到特色化。如湖南卫视已经确定了逐步由地方性频道呈现非地方性频道倾向的发展目标，同时，湖南卫视还经办成集中展示湖南电视整体实力的精品频道[8]（欧阳常林经视凝眸——对于当代电视的思考长沙：湖南人民出版社，2000：129-130）。折旧以为和除了卫视的《晚间新闻》、《潇湘晨光》、《娱乐无极限》等传统节目之外，其他频道的富有特色的新闻节目都有可能“借船出海”，与其他精品节目一起共同打造湖南卫视这艘湖南电视界的“旗舰”。为了适应这一发展趋势，湖南电视节将出现越来越多的不仅定位于省内受众市场，而且面向全国观众的电视新闻节目，新一轮节目创新业将在这一定位的基础上展开。值得注意的是，随着有线电视国家干线网的铺通，其传输能力有望达到同时传输7200套电视节目[9]（李献文台湾电视文艺纵览北京：中国广播电视出版社，21997：257-258）。电视市场的地域概念将变得更加模糊，国内市场将变得空前繁荣，市场竞争也将变得空前激烈，可谓“不创新，毋宁死”。

随着中国入世，中国电视节将面临全球电视受众市场的挑战。在“一个世界，多种声音”的国际传播格局中，中国电视界的声音育种的大国地位是很不相称的，一些在地区和国内受众市场称雄的电视媒体在全球受众市场上还只是弱势媒体。为了改变这一现状，中国电视界正以全球眼光，从高处定位，确定电视新闻节目改革创新的整体思路和基本方向。比如中央电视台国际频道、英语频道以新闻和对外节目为龙头，先后开办了《中国新闻》、《中国报道》、《英语新闻》等新闻栏目，既充分考虑海外观众的收视习惯、借鉴国外节目的经验，与坚持中国特色、走自己的路，从内容选择、节目形式、编排艺术、播报方式到主持风格等方面都进行了大胆的创新。湖南电视界也提出了“对内与强势媒体分割市场，对外代言中国电视新势力“的定位[10]( 欧阳常林关于湖南电视发展的思考视听纵横，2001（1）)，开始将新闻触角伸向国外。通过基于系统定位的新闻节目创新，中国电视界的独特声音在世界上将越来越响亮。

以上是从电视节目的自身、节目市尝受众市场三个方面介绍了电视节目及其创新所面临的视野，而后两者其实又从属于更大的电视市场体系（电视市场还包括广告市尝资本市场等）。随着媒介合流和媒介产业化、集团化、全球化的推进，电视节目创新还将面临更为复杂的系统视野。

面对处于系统群落之中的电视节目，面对处于系统工程之中的电视节目生产，中国电视界，无论是作坊市民营电视节目制作机构还是航母型广播影视集团，只有牢牢把握系统创新方法，才能生产出兼具时代特征和电视特性的创新性节目，才能在全球化的激烈竞争中赢得竞争之地和发展之势。

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