形象广告该取消
日 期：2004-5-14 16:58:16 来 源：来源:解放日报 作 者：
人民日报、光明日报、经济日报分别于5月10日和11日刊登公告，决定取消形象广告。打开今天的报刊，相当的篇幅，会是形象广告的天地；越是大报大刊越是如此。如今中央党报率先垂范，取消了形象广告，为新闻的公信力计，此举甚好。
“形象广告”是个未入辞典的新词，简而言之，即新闻媒体以新闻形式有偿展示某地、某单位、某企业形象的广告。它看似新闻，却又可以像广告那么自吹自擂；说它是广告，却又能用新闻笔法把假话、大话说得像真话、实话。
广告旨在推销，一般的广告推销商品，形象广告推销的却是“政绩”。若真有突出的“政绩”，会有记者上门来作无偿报道；“政绩”不突出，却又想如“政绩”突出般地得到报道，怎么办？——找形象广告。形象广告跟通常的新闻报道具有相似的写法，而且总是长篇报道，占据大版篇幅，还配上醒目的照片。它不怕知情的群众看了会骂娘，只要不甚知情的领导能看上几眼就行；在领导那儿争得点眼球，混得个面熟，这就是形象广告最大的好处。
广告要收费，形象广告也不例外。只是商品广告要计入成本，形象广告花的却是纳税人的钱。从形象广告的篇幅与数量看，这是媒体一笔不小的收入，因而也就是各地政府、相关单位与企业一笔不小的支出。企业有公关预算，可以不说；政府的这笔开支也会进入预算吗？估计不会。即使从规范财政支出来看，有偿的形象广告也该取消。
搞形象广告，堂皇的说法是为了增加美誉度；可美誉要因美而来，有多美只能说多美，岂可花钱就能“增加”一番？刊登形象广告的报纸，在一般读者眼里，那根本就是不屑一顾的废纸。这样的形象广告，早该取消。
取消了形象广告，就是取消了有偿的自我吹嘘，就是取消了新闻包装的“政绩秀”，也就是取消了求真务实的媒体性障碍。对媒体来说，新闻就是新闻，岂能为几个钱，就甘让新闻沦落成广告！所以，有足够的理由为中央党报取消形象广告而叫好；要是盛市、县级的党报与非党报也能群起效仿，使形象广告再无立足之地，那就更值得叫好。
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