数字媒体动态广告走进零售业

日期：2004-5-10 14:06:47 来源：来源:连锁超市导报作者：

随着零售业进入一个崭新的时代，促销方式也成为企业间竞争的砝码。在不同地区众多的连锁店内同时更新促销广告已渐成潮流，一张一张地张贴POP广告即将成为历史。

各行各业都需要数字化的技术和设备来推动业务的发展，尤其是零售业。业内人士认为，零售业对新技术最感兴趣，也最容易接受，尤其是在提高业务、促销等方面。

不一样的消费体验

数字媒体最主要的作用还是增强消费者的消费体验。调查显示,POP的作用在零售业里具有非常重要的作用，大概70％的消费者进店之后才决定要买什么东西。75％的消费者是看到POP之后受到影响去买东西，可见张贴广告是非常有作用的。而动态广告相对于静止广告来讲，受关注程度是静止广告的5到10倍。另外，被记住或者是重新再想到它的几率，动态广告是静态广告的2到5倍。由此可以想见动态广告在销售过程当中的作用。在国外有一个实例很具代表性，在店内只张贴纯净水的POP，销售量是一周卖一个包，而动态广告中增加了纯净水的内容后，一周的销售量增加到7个包。

数字媒体亮相店堂

IBM张容实女士向记者介绍了数字媒体的定义：处理所有关于视频、音频、图像甚至游戏、图片等非结构化数据。数字本身有娱乐类的价值体现，比如像影片、音乐，同时我们越来越多地发现在业务环节里，当我们用到一些数字化的内容时可能会更事半功倍。对零售业来讲就是增加消费者的消费体验，提高店内动态促销。从前零售店都是用静态的促销广告，买多少送多少等等，悬挂出来的都是广告牌或者是纸质的媒介，而数字媒体将用动态来实现这些工作。

动态促销系统简称为DDM系统。数字媒体的创建一般要经过三个步骤，一个是内容被创建的过程，二是内容被管理的过程，然后是被分发的过程。店内动态广告第一是你要促销什么内容，这个内容本身是要被创建出来的。然后是有系统帮助做管理。第三步就是最终看到的，如店内的一些屏幕终端的动态发布系统。在这三个环节里都渗透着数字媒体的解决方案，只是侧重有所不同。比如在零售业更关心的是在店内的分发系统，或者是内容被表现出来的系统。数字化媒体给零售业带来两大利处：一是动态的内容更容易注意，也就能更好地带动销售。二是对企业的运营管理实现更好地控制，即便有成百上千家店，分布的系统都可以很好地被控制，降低管理成本提高效率。

在从前，零售企业一个促销策略的推广需要很长的周期，策划、设计工作大概会花30到40天的时间，另外还要花7到10天时间去印刷这些促销产品的POP。如果像麦当劳有成百上千的店，要同步把销售策略推广到每一个店内的话，整个管理成本以及运输量是相当大的。DDM能做什么呢？它解决的是中间到后边这一部分的环节，在完成了策划之后，后端运用了网络化可控系统可以几小时内输送到前端，在很短的时间内就可以完成动态促销了，这就是DDM的优势。

目前很多国内零售店也在用一些终端屏幕，液晶屏或者是滚幕的电视会进行广告片的播放，但这种广告片不是DDM促销系统。动态促销系统的核心在后台，包括服务器、存储，由这个运营中心来控制什么时候播放、播放什么内容、播放到哪里等等。所以DDM最核心的组成部分，一个是运营中心，二是网络的连接，必须有一个Internet的网络连接部分。

因为DDM是Internet的解决方案，企业内部的管理员可以通过任何PC连接到网络上，可以管理企业的系统、控制广告的播放。零售企业的连锁店非常多，而且地域分散，如果企业认为建立一个系统很麻烦，可以将这个业务通过ASP的方式与IT企业合作。企业需要做的是店内这些终端设备的投入、网络的投入，需要跟自己的供应商或者是广告部门讨论促销的方案，然后可以通过ASP的方式解决后台部分，减少对中心系统的投入。

接下来，作为被授权的系统管理员，登录到这个网站之后，可以看到自己店所有的设置。比如北京有5个店、上海有10家店，每个店的店名、店内的设施是什么，每个地方促销价格不一样、时间段不一样、内容不一样，都可以做不同的安排。因为这个系统是时时在线的，甚至可以时时看到店内在播放什么内容，哪个终端在播什么、促销什么，当然也可以时时地去改变它。这看上去有点儿像电视台，终端屏幕成了企业的频道。

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