| 莫康孙（麦肯光明北京公司创意总监） 胡晓芸（浙江大学广告系） 高校广告系学生 规范的标准：很难衡量 但要绝对坚持 胡晓芸：莫老师，你一直强调一个概念，就是规范的概念。这个规范在4A公司里面，除了外界的或者行业的约定俗成之外，还有每个公司有它自己的、个体的、独立的、规范的操作程序，这是别的公司所没有的，比如是你们麦肯100年来自己的积累。象这样一些东西都是你们的，和我们的广告学的专业教育之间你认为没有关系，是不是？ 莫：是，我觉得没有关系。 胡：没有关系？ 莫：规范是什么样的？比方说你们是建筑系的老师，你看现在南京有那么多的大楼，每个城市都有很好看的大楼，有很多公寓，很多平房要建。不规范大楼会塌下来、会死人，有人要承担责任，判死刑，坐牢一辈子，不可能不规范。所以，在学校要教育学生去做建筑，谈到一些基础的理论、安全等，一定要规范，因为它本身是牵涉到安全问题。我不敢说目前中国的建筑绝对规范，因为很多问题还没凸显出来，比如道路倒塌问题。但从教育开始到这个行业，要谈到规范，这只是个比喻。 广告不会死人，所以这种不规范就很难去衡量。现在媒介可以不规范，财务可以不规范，搞策划的也可以不规范，做创意的也在起步，在积累。但是从个体来讲，或许某些人是天才，他有能力，某些已经跨越20年的进步，某些城市有一些比较突出的人，在创意方面，规范不规范不会影响到他的专业性，他的操作可以不规范，但他的表现还是可以认可的。我不是说这样好，我只是说他的发展、他的生存或许和规范不太有关吧。 但如果它是一个比较大型的制作，拍一个广告片，牵涉到选择导演、制片、灯光，必然有一个规范的统筹，才可以做一场好戏。今天晚上它是绝对很规范的，才可以有今晚的演出，如果不规范，不能想象，这不一样。我们的企业坚持很规范，我们现在有个客户说：“我们很希望你们帮我们想想主意，拍拍广告片”，我们觉得很高兴，但是一谈到价钱，如果他们企业需要多少回扣，我们是不可能做的。我们只可能做有发票往来的东西，因为是很注重这一块的。我们是全国赋税最高的广告公司，只是因为我们绝对透明，也不可能不透明，我们企业一向这样。问题是，不要说中国6万个广告单位，10万个广告单位，就说前100广告单位是否做到很规范，已经是不容易，所以，大前提是如果这个协会容许不规范的存在，建筑系的老师，如果你谈同样的理论，但是你说原来要用一吨的水泥，现在偷工减料，可以用500斤，还行的那就照做，或许你容许它做，就照做了。现在我觉得目前的情况是这样。 但是怎么样可以改善呢？我不晓得WTO会不会影响。比方说现在国内某某品牌，全国第一，不管卖冰箱也好，电视机也好，电脑也好，它操作不规范，当它进入国外的时候，或许它会发觉为什么别人一定要这么做？现在我不知道不规范是从领导开始、中间层次或者是下面的干部，如果总是说，别人做事情一步一步很清楚，而且价钱还比中国便宜。它就一定会回头看自己，发生什么问题，这样强迫自己一定要规范，就是这种情况。现在国外的人他觉得还有很多事情不规范，国外的客户有两种，有一种他入乡随俗，无所谓，但是有一种绝对坚持的，这便影响中国在广告界的冲击。比方说以前电视台拿些数据可以不需要，直接讲关系，喝喝酒啊，给点好处就可以。现在已经是都明摆着要道理、要数据、要效率，这个是谁开始的呢？也是国外引进来的，“不给我数据怎么可以？”“那给你数据”。“结果不行，你随便写这么多给我，我要第三方的，我要法国来的，美国来的”，这样才行。这个是规范的第一步，要问什么时候开始，走多长时间，是否每个环节都要规范。 所以我觉得在学校，好的、正确的应该要给学生去讲，也要他明白外面的世界或许是另外一个世界，应该怎么样去面对，这也是另外一个学科。有的人进广告公司，会觉得自己学得很好的理论，也懂得怎样分析，一进去就会做，这也不一定。比方说，进4A公司，做业务这一块，英文一定要好，主要是因为品牌本身的企业都是老外，要不也是国外来的。你看佳洁士，它已经是宝洁里面第二、三线的东西，你也明白，国内的媒介也要用英语和他们交流。目前4A公司有很多是做国际品牌的，但是不意味着将来不是本土广告公司的不可以，这种情况是会改变的。接触本土的无所谓，日本人是这样做，台湾人这样做，香港人这样做，你不接触它，可以一点不懂英语，或者差一点点，也无所谓；如果你打算进4A公司，接触国际品牌，或者准备和老外打交道的话，语言是很重要的一块，第二，讲的不好听点，是样貌。广告公司做业务几乎和饭店做招聘一样，要选择的不一定很帅、很漂亮，但是一定要可以见得人的，他的整体效果要看起来舒服一点，他的仪容、穿着、有没有刮胡子，有没有擦鞋子等，这都是很基本的，或许在学校不会教，但我希望老师都明白这一点，毕竟广告某一方面是个服务行业。我记得麦肯以前招聘在香港、在南京，它只去最好的大学挑，其他的都不要，它已经是这样挑了，进来的时候还要看他的应对、样子怎么样，这也是必然的，要不他也很痛苦，不管他的职位水平怎样，如果他不可能跟客户打交道，不可能再往上走几个台阶。他进来也无所谓，可以做一辈子AE，那样好象没多大成就感，几乎所有业务都是这样。
做媒体，如果要做到高层次的策划，要跟客户提案的，也需要，丑也无所谓，还是要懂得穿衣服。如果刚进来也无所谓，媒介的可以做5年不需要见客户的，我们公司平常穿球鞋、牛仔裤都无所谓。英语以前可以完全不懂，现在不懂也不行，但他可以不讲。做到高层策划提案，英语还是要好的。如果你在公司做planer，或者打电话做buyer，这两方面可以很丑，可以什么都不管，不需要见客户。做planer的英语要好，做buyer的可以不好，因为目前购买的都是国内的媒介，但是如果有一天，中国的企业，比方说联想、海尔，开始购买国外的媒介，就存在这个问题了。谈到这里插一点，不见客户为什么也要求英语好呢？因为所有的工具都是英语，你要看调研和很多数据，要做一个方案给客户，都要用很多英文的名词，他可以不讲，他不做高级、不提案，但要看得懂，这是基础的条件。但如果他是进入媒介，（他们是另一种媒介，我们是广告公司的媒介，不一样的），要看他接触的是谁。 做创意，我们广告公司的创意，在北京，懂得英语的几乎就是一两个，比方说他是写文案的，英语有帮助，外国来的资料，不要翻译可以快速地去看。一般的，我们很多的都不懂，从去年开始有进步，不是同一个人的进步，而是一批一批的进步。或许是受互联网教育的影响，现在很多东西必然要接触英语，还有电脑教学的影响，甚至是DVD。我感觉到今年我招聘的和去年我招聘的相比，英语水平明显好很多。这个是目前广告公司三大块中个别不同的条件。创意也是，如果你做到创意指导，不懂英语是很吃亏的，但是很多也是可以生存，因为有业务的人去帮他，但是变得没那么生动了，不可能绝对把自己的想法无误地沟通。你们做教育的，不一定看眼前这一批学生，可以看每一年的学生。 专业性的倾向：在学习的过程中逐渐培养 某学生：莫老师，除了刚才你说的外语、形象以外，所谓的广告专业知识，对我们来说究竟有多重要？ 莫：不是不重要。因为你看一个人的背景，读什么大学，什么专科，甚至把专科的细向都列下来，甚至把论文也给了。但是也看不到什么，他把好的才给你看，要不就不存在三个月的试用期。广告公司真的很在意这个人行不行，所以在我们公司没有一个人是闲下来的，也没有一个人是可以混的，混不了的。他可以混进来，三个月试用期中，有的人来五天就走，你不赶他，他自己也要走，有的来一天就走，他觉得不可能呆下去的。不管他的学历怎么好，他谈的怎么样， 男：如果想留下的话，他得适应你们的需要。那你们的需要可能要有一定的技能吧？ 莫：对啊。 男：你比如设计部的，你到我这里来，我给你个产品，把它用创意设计出来。这个东西哪来的？在来你们这里之前，有一个学习的过程吧。 莫：对啊，他可以拿很好的东西来。 男：我们想解决的是在学校能不能达到接近于你们的要求？ 莫：可以的。我们以前在学校做的功课事实上比专业还要好，我们做出的作品比在公司里实际需求的还要高，应该是这样说。但是我发觉不要说在学校，在大陆10年，事实上有作品集的学生不多，而且是全面性的作品集的很少，这就意味着他们在学习的时候并没有培养一种专业性的倾向。 男：我们以前想搞个这样的试验，就是组织学生去模拟。把市面上所有见过的广告、创意拿来模拟、运作。运作完了，给企业送去，免费让他们试用。学生在试验当中，我想知道是否更接近于你们的需要？比方说拿到作品一看就知道有没有新的想法？ 莫：很多学生我都批评他们，很多来的时候都说我还没有工作，所以没有什么东西，我觉得不应该这样。因为你到外面专业的广告公司你要拿一份薪水，然后你再投入，但是你就没有这种专业的机构，所以在学校这几年，我觉得他是有点混过去的。比如说学院奖有9000个作品，是个很好的开始，但是不管它是面向专业的广告还是设计，不重要，他们做的是一线作品。我们毕业的时候要求每一个学生是一系列整合的作品，比如佳洁士是个话题，我要做出来的是一系列佳洁士的广告，影视广告、平面广告、户外广告等一套都出来，那时候我们用半年去准备这个功课才可以毕业，水平还好，象我刚才所说的，和在广告公司一样。到广告公司发现，做半年的东西只要做一个礼拜，有时候是两天，觉得专业就是这样的。半年是很辛苦的，要想、要拍、要拿资料等，把这个过程一压缩，变成一个礼拜甚至两天。 某男生：莫老师，我知道以前北广搞的高校师资培训你参与了好多次，你也去过很多高校，和学生、和老师都交流过，你也使用过大陆学校培养出来的广告专业的学生，我认为你对大陆的广告学教育比较了解。你认为大陆的广告学教育做的比较好的地方是什么？从广告公司老板的角度看有什么可取的地方？不足的地方是什么？你用的学生缺陷在什么地方？ 莫：因为我本身不太了解你们老师的教学，比方说课程有哪些？课本是什么？老师的水平、经验如何？事实上国外有一种情况就是学校毕竟是有学术性的氛围，所以专业的经验少了一点，还可以拿一些客座的讲师的经验来弥补。我觉得在中国对广告的定义，从国家的角度，不仅仅是经济利益，还有社会的价值、美学的价值等，而国外学校讲的都是商业，广告、营销都是商业，不讲社会道德，我们的老师在这一方面还要兼顾到，我不是党员，我觉得社会主义还是有他的一套，让国家的发展是全面性的，兼顾到很多东西，不是只看眼前，只是市场营销，所以老师要把关，要去党校学习一下。专业上的缺乏，可以让有操作经验的人来讲课，但是要有系统的去请，不能谁有空就请谁，要按照你们的教学计划、教学大纲来。我建议（这是个尝试），你们成立自己的广告公司，分批的，可以做媒介、做创意，尝试做一些客户，甚至是一个客户。这个会有实际的体验。 男：莫老师，你谈了一个问题，就是大陆的广告教育在经验上，专业经验、操作经验上是欠缺的？ 莫：学生有时候他会有些挑战性，他会说你就没做过广告或者你做了几年广告，他就会有这种心态。老师花了很多心血，现在的年轻人不太会尊重……有时候不一定会买帐。所以有时候借用一些专业的人，讲的话他会比较服，实际操作也会面对一些实际的问题，这个对他来讲成长也是好的。 男：4A公司很多案子，作业过程模式我们也很熟悉，为什么呢，可能有不少跳槽的，有通过网上发布的，有通过关系传播过来的。我觉得这不重要，重要的看你作业过程中的思维方法，我们要不同的结论，你拿到一个品牌得到结论。你是怎么作业的，这种业务的管理模式，每一位的思考方法。 莫：4A对我们来说是很规律的，但不同客户会有不同的理解，不可能一概而论。 男：莫老师，刚才你说了对业务经验问题的担心，我们学的业务是作为教程的，在业务过程中怎么分析？怎么思考？在具体的环境中，从总监到下面的工作人员是怎么进行具体的分析操作的？有时候是看不出来的，可能要交流一下你是怎么想的。 莫：这个也不是说你有工具，你有流程就可以做。 男：为什么确认这么一个策略，你是怎么考虑的？ 莫：没有，真的，是一个悟。
特别鸣谢《广告大观》
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