张鼎健：首先很感谢给我这个机会跟在座的两位让我久仰大名的嘉宾交流。在上来之前特地问了一下这个论坛的总主持人方总，我说，可不可以讲真话？因为今天是过来跟陈小姐和王先生交流的，所以我想我的身份应该是代表着本土的广告公司，我想这里我先抛个砖，这个砖抛出来，在座的也别着急，第一个“砖”是什么呢？我想说的第一句话——千万不要学习方法。这句话是大实话，为什么说这句话呢？不是来哗众取宠的，刚才我在下面也非常认真的听陈小姐和王总的发言，在里面学到很多东西，但是我作为本土广告人，从创意总监一直做到经营者，在此我也学了很多国外的方法，但我发现学不来。方法在我的观念中是一个数的东西，道可道，非常道，在此也想向两位请教一下，作为我这个不成熟的观点，千万不要学习方法。两位谁先说？

　　陈一丹：很赞同，因为我们常常都强调一个“一种方法，没办法使所有人都适用。”其实我们做的客户很不同，有些本土企业，有些合资企业，行业也不同，根据每一个企业，我们都需要来应变，我觉得如果是一种方法给所有人吃，只是一个失败。方法可能是不用，但是观念，大概的做法基本是差不多的，比如我刚才说，我们去见安踏的时候，我们从这里到这里，是完全不同的做法，都是国际知名的企业，但我们应该从哪里做呢？可能就要把握这个企业，根据他们使用不同的做法。

　　王永辉：方法这两个字外方内圆，就像刚才所说的，其实它在很多时候是一个概念，这个概念是用在每一个人身上的，对的，方法不一定适合每一个人，可是有些概念上的方法却适应每一个人。客户也是，不管是宝洁也好，海尔也好，是老百姓也好，大家的一点都是共同的，我觉得不是这么深奥的，外方内圆，我觉得是这样子。

　　张鼎健：刚刚在上来之前可能多少有点成见，先说回我的看法，在座的两位都代表着“进口、黄皮白心”的，但是刚刚听到王永辉先生说的“外方内圆”这句话让我非常佩服，是充满哲理的一句话。我来做嘉宾主持，目前是跟大家一起互动，我作为一个本土的观点先抛出一块砖，看看下面有什么不同的观点，也想和大家一起来讨论讨论。

　　刚刚我在下面听的时候听到了一个“天龙八部”，刚刚我也一直在琢磨一个事情，你讲猫人的时候我非常认真的在听，但同时我们在这个过程中，体会很深的，比如你们说你和思科50年，和这个是29年，和那个是42年，你和猫人合作毕竟才三年，你觉得选择什么样的客户是最有机会合作那么久的？

　　陈一丹：现在如果是中国企业家，第一步是你要跟老板一定要有一种默契，我觉得如果没有的话就很难做，因为目前大部分的中国企业成功率可能很快，因为老板可能做事很快，但是他现在还没有一个清晰的体系，甚至没有企业文化，除了一两个很大的企业。我们会怎么选择本土客户呢？通常是中型到大型，因为太小的也没有意义，现在他自己都没有决定做什么企业，可能还在寻找当中，但是到了中型的时候，他自己对自己的行业有着认定了，他知道我在这个行业我就要做得好，做得专，他已经想再去跨一步，他想跨一步的时候就是我们进入的最好的时间，因为毕竟我们也不是帮他卖一个短期的概念，而是希望帮他做强做大。而哲明是知道我现在做到这里了，下一步想国际化，再时尚一些，所以这一步就是和你搭上了，你不能卖一些和他不相关的东西。另外就是有没有相关的经费，如果没有，光凭价格谁低也没有意义。

　　张鼎健：换句话说是不是你选择客户时先选择活下来的客户，而且是已经开始成长型的客户。我看了一下嘉宾也是来自各地广告公司的代表，本土的广告公司会面临很多问题，我们可能经常会面临和客户一起考虑怎么活下来。现在作为本土广告公司和本土客户，他们经常会面临怎么活下来，同时活下来还要活好，您刚才讲猫人的时候我听到一句话非常有感觉：“这个客户要求很多，给的钱也不是很多。”但是我想，我不知道在座有多少家本土广告公司代表，包括贾总（贾总举手了），我想应该都会面面临我刚刚讲的问题，我想请教一下，虽然我们加入WTO了，但毕竟中国市场这么大，在中国市场先活下来，活好，这对我们来讲可能是一个蛮重要的课题。

　　陈一丹：这就是我刚才说的和客户走的很近，我说活下来不代表他很成功，他也会失败的，但他毕竟敢做，比如我们第一次跟他们合作，他们也是没有未来的，当时他们来找我们的时候是没有产品，没有通路，什么都没有，他只是看到市场。怎么使这个市场机会变成一个品牌机会，我们第一步帮他们做品牌定位，因为这个定位大概会出什么产品，然后一个传播的方案出来了，你能做什么？经销商大会，因为经销商大会里拿不到经销商，这就没有下一步了，没有卖出去，这是产品概念，从他第一次做经销商大会，拿了经销商30％的定金，拿了定金才有钱订货，然后才知道市场在哪里。

　　张鼎健：毕竟你们的生存状况和猫人是不太一样的，你怎么去体会他呢？

　　陈一丹：客户如果相信你，会告诉你很多秘密，其实我觉得很多时候不能跟客户走在一起是不明白，这个客户改来改去，开始说两千万，最后是骗人的，没有两千万，另外本来说打这个市场，之后又改了那个市场，太乱了。但我现在明白，并不是他想乱，而是他本来想达到的没达到，但如果他坦率的跟你说，我们觉得广告公司有压力，客户更大压力。客户不想在你面前表示他是失败的，什么问题根本不想跟你说，他要顶住，其实客户也很艰苦。如果我们可以打开，客户可以告诉你真正的战况的话，这个客户有机会做下去，这样就会好一点，而且也不会没做成不给你钱。

　　提问：陈总我有几个问题想请教一下，刚刚您提到了为猫人服务，丝棉内衣的创意，在您这个精细的客户管理系统里是一个灵感的创意，还是您有一个流程，给客户提出了产品策略。如果是一个策略的流程，这个关键点在哪里？这个创意是您想的还是公司的员工想的，如果是员工想的，他是经过了怎样的一个流程达成目的，对客户形成非常实际的价值。另外您提到能够和老板，至少是中国民营企业副总级别的沟通，实际在很多状态下这都是一种理想化的方式，对您可能有70％的可能，对本土广告公司可能只有50％的可能，同时在把握这个方面，你们是不是评估提案成功的可能性之后，如果是一个市场部总监出的题目，和一个老总出的题目，和他们的沟通上，您们是不是有规范的管理，策略的把握有什么不同？

　　陈一丹：回答你的第一个问题，如果我刚才说这个公司希望有一个增值的服务，通常研发产品不是我们公司要做的事，不是在我们工作的范围当中，所以第一我们会跟客户说，我们不是要帮你们发财，但是我们可以有意见，我们可以不断地帮你提一些新的意见，所以第一步，我们知道客户要做什么，就是刚才我说的第一步客户想发展的远景是什么，是第一步；第二步就是启动我们的网络。比如那个“丝”是从美国引进过来的，我们启动网络，客户总监就会知道在美国有谁，有什么新的东西引进来，但是美国不知道这个是什么概念，只是引进来，然后我们提供给客户，但这不是我们自己想出来，而是和客户一起想出来的，当时就需要大家互碰才可以做到，比如在昨天，我们跟一个客户，他是做糖果的，我们拿了很多日本糖果的概念给他们，日本很厉害，有很多新的概念，然后有很多概念可能会启发到这里，不一定完全适合他们，但他们的糖果概念已经非常非常的细分了。我们就觉得这有很多启发的作用，这就是我们作为我们网络的增值服务。

　　你的第二个问题，比如刚才说拿到网络以后，不同的客户在不同的级别思考的东西，要的东西是不同的，如果你跟一个品牌经理讲话，你就跟他讲怎么运作品牌，系统的做法怎么样。但是如果你跟老板讲的话，他对广告没有太大的兴趣，其实他是讲怎么去做生意，他怎么把现在的两个亿扩大为五个亿，五个亿变为八个亿，所以跟他对口的这个人要能够启发他在行业方面如何走得更大。你可以有两种做法，一就是你在行业变成一个专家，你就有机会跟他对话，我觉得本土公司一样可以做到。我认识一个本土公司的人，他现在已经做了三年，他只是跟老板讲话，因为他对行业非常专业，他只是做烟草，所以他只是跟烟草的厂长，大的烟草厂长讲话，完全可以做到；或者你不是行业专家，但我们看过很多不同的行业，我们可以跨行业地启发他不同的思想。我觉得这是一种沟通；另外就是跟职业经理人，在专业操手上怎么沟通。但在不同的层面，我觉得是需要不同的人的能力来对口。

　　张鼎健：补充一点，刚刚那个朋友问的时候我注意到陈总，其实陈总是活跃在各大企业圈中的老板之一，这算不算是陈总做生意的其中一个秘诀之一？

　　陈一丹：我想是这样的，因为我自己走进中国企业家，真的觉得他们的思维很快，他们现在需要你做什么呢？比如说我们重视我们的网络，我们给他的关系只是客户关系管理。比如我可以介绍不同行业的人给他认识，我在贸易发展局做资深委员，我很喜欢去，为什么呢？每一个行业有一个代理，我是代表广告行业，但是有一个是代表物流，有一个是代表融资。很多时候我们的客户怎么样的情况呢？没钱，那没钱我们可以帮他找到钱，投资怎么做，融资怎么做，在不同行业，你认识很多人的时候，你给中国企业带来价值。

　　张鼎健：谢谢。陈总已经活跃在各大老板圈了。

　　提问：我想问陈总和王总，王总我觉得您今天相当保守，讲了半天没讲方法，但您讲的真的是特别让人感动的东西，感动完了以后怎么做，您能介绍一下方法吗？

　　王永辉：我已经达到我的目的了，你可以再来问我，想得到方法可以去搞培训，你每一天用心工作的时候，你每一天跟我在一起，如果你们今天来的话是要得到一个方法，一套系统，我问你，你们在培训上花了多少钱？它改变了你的企业多少？可是呢，有一天一件事情感动了你，我做这个行业二十年，我感觉到很深的一点，方法有很多，感动只有一种。（掌声）你用什么感动他们？用你的专业知识感动他们，用你的创意感动他们，用你的诚意感动他们。在场的谁是父母？（一人举手）都这么年轻，你有教育过孩子，孩子有跟你说过“爸爸妈妈，你的方法很厉害！”没有的，我可以相信。

　　孩子经常评价父母的方法就是“算你狠”。

　　王永辉：对，就是这样，你一定要感动他们，方法很重要吗？这跟你个人的价值观，个人的标准相关。

　　贾丽军：今天大家的发言激发了我参与的互动，我觉得今天应该多给王总一点时间谈他的创意文化，我觉得他是我听到现在感觉到最有价值的一堂课，回到今天上午的话题，一个广告公司最核心的价值在哪里，一定是人，包括以前为什么创造型公司在中国是“创意无价”，就是一点价值都没有，但是现在我们看到全球创意革命、创意产业时代的到来，所以在座的各位，创意真的是我们这个行业唯一存在的理由，或者是说是我们创意人活着的理由。刚才讲到方法，我们是不是靠今天的讲座就能够掌握所有？今天早上我的那个开头叫执行创意总监，但我可以告诉你，我已经辞去了职务，被哪个同志替代呢？我请了一位台湾的25年的执行创意总监，也是原台湾前麦肯光明的执行总监，就是BBDO苏雄老师兼并的一个黄鹤公司的执行总监张老师，他进入我们公司的时候，我希望他至少给我们带来一个价值就是“教育训练”，怎么解释这个呢？就是“创意培训”。这两个实际上要分开的，教育我们改变观念以及看问题的角度，训练必须在每一天的工作中，所以今天来我们可能只能改变我们看问题的观念和视角，而训练在我们每一天的工作中。所以我希望劳瑞斯多给我们讲进改变创意和创意的观念。

　　张鼎健：我们为贾总的互动鼓掌（掌声）最近我一直在观察也在研究，从迈迪逊大道到我们中国，广告普遍出现一个趋势，媒介总监的地位越来越高，创意总监的地位越来越低，我也是做创意出身的，王先生也是做创意的，您怎么看这个？

　　王永辉：首先创意负不起这个责任，做他们应该做的事情，扮演他们原来应该扮演的角色。如果你是创意总监我问你一句话，每一天你曾经真的去感动过人吗？你做过吗？价值就在于这个地方，当我为这些客户做的时候，我感觉到我的创意体现了价值。作为一个广告人，很多时候我们都在想着钱，很多时候能力和人的职务不相称。我们来这里是找方法？是的，我问各位，你们上过所有的课已经改变了你们吗？为什么今天还在这里找方法？我希望能够回答你刚才的问题。

　　陈一丹：我想就刚才的话题补充一下。我觉得如果我们可以看一些成功的企业怎么鼓励创意，我们可能在这里学习一些做法。我刚才说过耐克，我觉得有几个很好的点，耐克是一个非常有创意的公司，为什么呢？因为它有一个创意的文化，不是所有的公司都可以学习，但是有几点可以学习。第一点，它的创办人自己就是对自己行业非常有热情的人，比如他是做运动的，他自己就是一个热爱运动的人；第二，他创造了一个创意的氛围，比如他建造的校园里，都是非常有体育的氛围，这和运动的基因是有关系的。另外，所有的广告创意是不通过调研，他们不相信调研，所有的都不会通过调研。不同企业不同做法，他可以做到这样，因为它的企业文化非常成熟，但是他每年会调研它的品牌，比如我想达到1、2、3、4点，有没有达到他想达到的；另外，他们允许他们的员工做错误的事，这个非常重要，你的公司的文化如果能够鼓励创意的话，你给不给他做创意的事，因为不可能所有东西都做对，但如果允许你犯错，那么你就会勇敢尝试，你才有创意出来，创新出来。我曾经做了很多错的事，但是我的老板很好，他给我了机会，但是只给一次机会，下一次重复犯同一个错误就不行了。现在看到一个什么问题呢？很多大的公司，包括广告公司，就是怎么使他们不做错事，这样就变得很稳重了，没有新的东西出来。但允许员工做错事，这是非常重要的。

　　张鼎健：换句话说，你成长的时候碰到了一个非常开明的老板，在座的老板也要允许员工犯错。

　　王永辉：我补充一句，客户喜欢你你面前装，我想问一下广告公司的老总，广告公司何尝不是在装？凭心而论，你在谈到那些数字的时候，我太懂了。我在国内6年了，我觉得做的最好的，反而是本土客户，但是说创意的时候你要理解，他要的是怎样的一种创意，非常重要。爱情，他要的是怎样的一种爱情？爱情太宽泛了？凡是谈过恋爱的人都知道，爱情不是一样的，每个人需要不同的爱情，客户也是一样。所以创意的话，你也需要一个理解，一个定位，它自有它的原因跟道理。

　　贾丽军：我再问陈总一个问题，客户关系管理是相当复杂的一个系统，就您的经验而言，在实施这个管理体系的时候，您刚才讲的那种感觉我觉得在外企推行起来似乎容易一些，在中国本土推行起来是不是困难一些？如果是的话，会是哪些原因？

　　陈一丹：其实我们目前做的最大的可以说是本土企业，上海大众。其实我觉得不是外企还是本土企业，就是行业也没有这个必要，如果要推动这个，大量的数据，通常都是一些高价值的产品，因为它值得做，卖的产品高端，针对性也比较强。所以通常行业是什么行业呢？银行行业，汽车行业、化妆品行业，地产行业。但如果你去卖快速消费品，这个不是很重要，卖广告就行了，所以我觉得是看行业来的。

　　提问：我有两个观点想和台上的老师得到一些共鸣。我觉得这次办中国方法论坛是在寻求方法，当时我们公司创立的时候也是在寻求方法，最多的是看奥美的方法，但是最后我发现很多东西在我们本土上很难去执行，在这种情况之下，我得到一个观点，方法，在于我们自己形成，在于我们自己有执着的信念，比如你希望你的公司达成一个什么样的公司；关于创意的概念，我现在对创意的理解并不是广告流程中的一个部分，对于本土广告公司创意不是，它应该是覆盖整个广告运作流程中的整个环节，我把它理解为一个策略，这种策略是对客户服务的策略，对客户沟通的策略，秀出你自己的作品，我想这就是一种策略，包括对客户服务，包括作品，包括对行销的理解，包括你对表现的程度我觉得这应该是创意，不知道这种是不是更适合本土公司的一种创意？

　　王永辉：首先我发现在今天的谈话中，一直谈到两个字“本土”和“国际”，我想提高心里面有一条楚河汉界，客户其实应应该是创意部的，创意部怎么理解客户呢？很重要的是什么？心态。一个做的很好的本土公司，让“国际”也来学本土。

　　张鼎健：为王总包容的态度鼓一下掌。（掌声）

　　王永辉：这不是包容，而是实话，现在是“国际”正在本土化，不是“国际化”，来这里，是要本土化。可是你们是最有利的人，因为你们最了解北京，你理解这些东西的时候，我们还在学习。方法很快可以掌握，可是怎么样让人感动？就要靠自己的东西，所以我只可以这样说，“国际”也好，本土也好，我们一起来做。从某个角度来看，我觉得我是成功的，我跟我的手下也讲看看要怎么做创意，这是很多“国际”要学习的地方。我希望今天没有使你们失望，怎么说呢？我也是用心来这里告诉你们我的一些想法、一些观念，我不觉得我是来这里演讲。我也是抱着学习的态度来跟你们沟通，谢谢。

　　张鼎健：谢谢王总，听到王总这边有一个非常开放的心态和非常积极的东西，我相信一会儿会有很多人下来跟王总主动交流的。可能刚刚王总讲的“国际”和“本土”的字眼非常多，我最近在做十几年广告的过程中也慢慢的理解了一件事情，尤其是天天面对客户打交道的过程中，很多客户都在我们服务的过程中死掉了，我就很琢磨，难道是我把他们做死的吗？我后来发现，国内很多客户都面临着问题，他们说很怕喊“品牌”两个字，尽管现在中央台天天晚上说“品牌中国”，从大年初一到大年初五也是讲品牌中国，可以讲现在“品牌”是非常热门的一个话题，但是在中国的伦理也讲过一句话“三十而立、四十不惑”，一个人到了三十岁才真正的立起来，也就是说这个人才有品牌了，像我们中国，海尔也才二十年，大部分企业都不超过二十年，尤其像猫人这种才三年，现在很多客户一谈这个就说，怕，别跟我谈品牌，告诉我怎么卖产品。不管是王总也好，陈总也好，都讲过很多细节，服务。但是现在客户也有很多反感，你不要给我谈品牌服务，因为你打品牌很花钱，你告诉我怎么卖产品。两位嘉宾怎么看待这种问题？这是我一个个人的问题请教。

　　陈一丹：其实我知道所有的中型企业都是资金有限，我不可能亏三年五年，现在没钱就没得做，所以他要推出产品，要行销，要卖货。因为他们知道，他们在他们的行业竞争非常厉害，最后说要研发，一个人说做保暖内衣，很多人都开始做保暖内衣，没办法，到最后不打价格战还是死掉了，就是因为他们没品牌，所以这就是我刚才说的为什么要跟企业家有共识呢，如果他们觉得品牌没用了，我就是要打价格站，那OK，不用谈下去了，只有他们认识到品牌还是有价值的，想挖掘到品牌的内涵，这样大家有结合了，我才有机会做下去。我刚才说，每一个公司有自己的定位，所有不同的方法论，有一些公司可以定位，比如打造张氏。但是他拿的第一桶金、第二桶金，第三桶金，慢慢他就会走下去，理解客户的成长过程，知道他在哪一部分缺什么，吃什么药这是很重要的。刚才大家也谈了很多方法的，其实是需要有方法的，每一个公司肯定需要方法，但目前大部分公司很凌乱，没办法走下去，内部没有系统化，没有方法，每一个公司肯定需要方法，不是说方法没用，你可以从别人的成功中领会到一些东西，别人成功肯定有他的理由，有他自己的方法论，如果你只是看到某一方面的东西，可能还是不够深，所以我觉得你还是需要理解别人做事的方法。本土有本土的方法，我个人来说，真的是学了很多本土的方法，我跟很多本土的公司学习本土的方法，现在很多本土的公司都能够和我做好朋友，本土的方法、国外的方法融合在一起，才是最重要的。我很高兴听到有人说我是最了解本土的外来公司。

　　王永辉：这个问题问得非常好，非常深。当客户跟我讲“我要赚钱”，但我从来没有听到客户说“我不要品牌，要赚钱。”他只是说我要这个品牌，也要赚钱，他是想两手抓，这个一定要理解，他不可能不要。如果听到客户讲不要品牌，那就是疯了。

　　张鼎健：所有的客户都不会拒绝品牌。

　　提问：今天下午陈总讲客户管理当中讲到了一个问题，后进来的问题。我想举一个很简单的例子，想请教一下陈总，在拖欠款甚至赖帐的问题上，您是怎么处理的。

　　王永辉：公关部处理的。

　　提问：除了法律途径以外的方法。我举这个例子，我们在炒作国内的某个景点，帮他做了一年，因为我们在做分市场，在签协议的时候就讲好了，我在这里，整个市场都要包装，我投了多少，今年这个市场必须要达到多少人数，比如两万人，到年底的时候，真正去了多少人呢？一万八千多。他也承认，你在这个市场所做的一切都是符合他们的要求的，是到位的，但是作为我来讲，这个市场明年还要做，后年还要做，也不想通过什么法律途径把双方的感情伤害了，但是他这个钱还有70％都没付。我不知道陈总在本土企业的交往过程中有没有碰到像这样的情况，因为本土的企业是三教九流什么样的都有，我举这个例子也是想请陈总在这方面给我一些启迪。

　　陈一丹：这个是最关键的一部分，其实大家也知道拿不拿到钱是最重要的。所以第一，我觉得觉得，因为我们都很小心，银行很容易，你觉得值不值得去做，做一定有理由去做，可能他名气太大了，大部分还是因为想拿到钱，所以我刚才说合同很重要。第一，我们不要承诺一些真的是没办法，你可以觉得自己保证的，比如有一些客户认为我卖不到，我没钱赚，你也拿不到钱。但是最后就是说你的合同怎么讲都没用了，所以我觉得最关键的一步，有一些公司先收一半，保证不会亏本，但是你做不到还是要做，有另外两种方法，第一，你一定要觉得，最后为什么他一定要给你钱呢？就是你牵住了他，因为你的创意做完了，他很难想给钱给你，但是你有机会牵住了他，因为他还需要你做下一个东西，他需要你继续服务，可能他就会拖你的钱。那怎么办呢？钱没到，真的停，不做，真有停下来，因为他其实想你做的，怎么样？杀一儆百，我知道有一些地产公司这样做，我们拍一个短片给他，五个月以后才说，我们发现你们有问题，一定要告他，这是原则问题，你一定要坚持你的原则。怎么办？我们请了一个私家侦探，扮成一个外国人去那里看那个楼盘，客户卖给他了，人家放我们的宣传片，人家就问，这个宣传片怎么怎么好，下一次我们去那里就可以证明我们是没有问题的，就是他们不给钱，这是值得去做。让他知道这个公司是不可以欺负的，他就不会欺负你。（掌声）

　　张鼎健：天龙八部第九部，最权威的终于给你套出来了，再次给你掌声鼓励（掌声）陈总和王总最后还有没有最绝的绝招给大家？说一下好不好？

　　陈一丹：我觉得我们是做品牌的，我们自己也很清晰的定位自己的品牌，品牌就是有定位，有自己的原则，有自己的抉择，根据我们自己的原则和抉择来做，坚持自己的原则抉择，最后还是会吸引到这个定位的客户。

　　张鼎健：好，今天两位重要的嘉宾，我把麦克风交给总主持人。

　　主持人：感谢张鼎健先生，感谢陈一丹女士，感谢王永辉先生。明天中国方法论坛管理有法无天继续进行，我们将听到更精采的演讲。