将时间倒回到一年前，大概是2003年的11月。

　　北京故宫旁边的太庙，那个古代皇帝祭祀祖先、法国文化年的主展场的地方。

　　ONE SHOW影展，由于某种原因（或许是国人的素质），影展的现场很混乱，这时在台前讲解的主持人站起身来，打开所有的灯光，说：“我们来思考三分钟。”然而他并没有告诉大家要思考什么。

　　时间一秒一秒地过去，三分钟后，他说：“在这三分钟里面，有些人想着之前的广告，有些人想着怎么去做广告，有些人什么都没有想，在等着看继续的广告，有些人，想着于今天无关的事情，这三分钟，你们做出了你们的选择，可能这个选择对你未来在广告界的地位有决定性的作用，或者说他决定了你的未来。这就是素质的问题。这就是一个人对今天的收获的表现，是为看而看呢，还是为未来而看呢，这就是不同人的素质的问题。”

　　台下的所有人，都静静地看完了剩下的广告片。

　　这个人就是精信广告有限公司执行创意总监——Benson Lam（林展贤）。

　　Benson Lam就任精信广告有限公司执行创意总监后，他更加注重创意的独创性，对于性感广告，Benson Lam这样理解的：“比如性感广告，时值今日，利用‘性’来做文章的广告已经越来越多，只是大家平常并没有留意。比如女性的内衣广告，由于本身内衣的功能就有性暗示，就常利用性感的女性来表现。又比如香水广告中也常常出现男女之间的挑逗性动作，这些都是在运用性诉求。当然最高明的还是运用文字，曾经看过国外一家黄色录影带租借店的口号是这么说的：‘我们这是里有1万多套的电影，不过剧情只有1个。’即含蓄幽默地表达了这家店的特点，又引诱起受众想要去看的冲动。

　　以上举的这几个例子都有一个共性，就是产品与性之间，多少是相关的，所以说，当产品与性诉求之间有合理的搭配关系时，受从比较容易接受，并且对广告和品牌产生正面的态度。而比如哈根达斯，女主角在吃冰淇淋的时候很是性感，但是哈根达斯与性吸引之间有着什么样的关系，便在本质上不搭配。”

　　台下的Benson Lam与台上Benson Lam的同样充满了幽默和智慧，与他交流，你会不知不觉的跟随他的思路，也许这是创意总监的基本素质吧。

　　访谈实录：

　　CNAD：精信去年凭“中美史克” 获得了2003年的“第一届中国营销奖”，精信在整合行销方面有何独到的建树？

　　Benson Lam：能够整合的资源很多，从一些活动到电视还有其他方面，可以针对不同资源的整合做出比较成功的案例。我到精信才几个月，但我看过精信之前的案例还是比较全面的，对整个行业作了一个示范作用。重要的是不仅要讲还要能做得到。你能当作提案讲给客户听的，也能给客户把效果做出来。我想这也是精信去年凭“中美史克” 获得了2003年的“第一届中国营销奖”的原因。资源整合就是Creative Resource Integration，发现创意资源并将其整合利用，精信就是能做到这一点，她在整合资源的过程中不是把资源向自助餐一样摆出来放在那里让别人去挑，而是聪明的结合在一起，这样客户不会不满意的。

　　CNAD：作为精信的执行创意总监，你对整合行销与创意的结合有何看法与经验？

　　Benson Lam：整合行销和创意的结合，有人用完美来形容，我觉得应该用有效来形容。其实整合营销创意也很重要，我们现在比方说不光是做平面图，一些Video中也要大一些图文，也要加入进去一些创新的东西。就像我刚才说的，整合行销要做好不能像自助餐似的摆在人们面，反正你也吃得饱的，而是如何把这些资源聪明，创新，有效的结合起来。

　　CNAD：您对性感广告是如何理解的？

　　Benson Lam：商品利用“性”这个手段，无疑争取到了stopping power，受众为此驻足停留，但是能不能够把知名度转化到销售力，把消费者吸引到卖点后，能不能成交，还是要看产品的质量和终端的服务。这则广告最大歧义在于性诉求与水床的关系在哪里？是不是只有与促销小姐一起睡这个水床才能发挥出更大效果？当性诉求广告与产品属性之间缺乏一致性的时候，就容易造成联想上的障碍而导致受众对产品信息理解的困难。

　　回想一下从前的广告环境，这些广告都是不被允许的，而随着经济上的开放，观念上的开放，人们慢慢开始接受这些讯息，但开放到什么程度，接受到什么程度，始终都是一个“度”的问题。根据现行的《广告法》，视觉上的过于暴露是不被允许的，而文字上就很难有界定的标准，这也间撞导致了不少争议。以香港做参考，最重要的并不是行政命令或者媒体的监控，而是社会的道德标准，中国人做事的“度”成为一种自动的调整准则。就算在法国，过分暴露的广告也不多见，反而在欧洲国家多见些，比如荷兰、意大利，当然，在那里，法规是允许的。

　　背景资料：

　　林展贤1966年出生于香港，1990年获工商管理学士学位，主修市场学。他毕业于澳门东亚大学，期间在校创立广告学会，回香港后即在信兴广告专司文案。两年后转职太平洋广告公司任高级文案，专门负责本田汽车广告。

　　1993年加盟香港智威汤逊广告公司，服务客户包括福特汽车、香港电讯、戴比尔斯钻石、联合国环保计划及花旗银行等，专医“疑难杂症”。

　　1995年林展贤怀着满腔热情，带着仅半岁的儿子和未满30岁的太太赴京，任职北京达美高广告创意总监。

　　1997年林展贤发现上海才是明日广告之都，于是他又携妻儿和对京城的美好回忆直奔上海，在电扬广告“开诊”，为施乐、哥伦比亚咖啡、波特曼酒店等客户调整体制。当年，连获7项广告奖，从美国克里奥广告奖，到香港4A广告大奖、亚太广告节、伦敦广告等奖项。其中最为辉煌的要算是亲赴芝加哥领受美国莫比广告奖。

　　1999年，他成为美国莫比广告奖筹委会首名中国顾问，把莫比巡回展带回中国，在业界引起不小反响。

　　2000年后，他为上海达彼斯再夺美国莫比广告奖，作品为虎牌啤酒的平面广告。

　　所服务过的主要客户有通用汽车（中国），金杯通用，虎牌啤酒等等。

　　现任精信广告有限公司执行创意总监。