| 中央电视台2006年黄金资源广告招标说明会在穗举行
今年央视招标政策隆重公布 中央电视台副总编辑袁正明披露明年央视重大举措 央视在广东地区收视上涨
2005年9月28日，中央电视台2006年黄金资源广告招标说明会（广州站）在广州花园酒店召开，来自全国的知名企业和广告公司代表约300人参加了说明会。 本次说明会公布了2006年中央电视台黄金资源广告招标的政策，包括标的物设置、信用保证金制度、招标增值套售政策以及优惠奖励政策等等，引起了与会人士的广泛关注。会议现场气氛十分热烈，撒贝宁、欧阳夏丹生动诙谐的主持，使说明会高潮迭起。 中央电视台副总编辑袁正明到会致辞，向与会者介绍了中央电视台品牌化改革思路、举措和成效。袁正明说：“中央电视台‘品牌化’发展战略是新的起点，新的征程。从‘三化’战略升级到‘频道品牌化’战略，使得各种综合改革举措稳步推进。目前，‘品牌化’战略成效明显，9月11－9月17这一周，中央电视台总体收视份额已经达到了38%。2006年，中央电视台在节目方面将有更大的举措，将从机制、创新、直播、独家等四个方面，加强节目制作能力”。 会上，中山大学教授卢泰宏发表了题为《品牌中国的价值联盟》的演讲，在回顾中国企业打造自有品牌的历程中，对中国广告市场以及中央电视台黄金广告资源的价值进行了剖析，最终得出结论：借助强势媒体打造自身品牌是企业发展的必经之路，也是打造品牌中国的战略途径。央视市场研究公司（CTR）媒介研究总监袁方博士作了题为《从专业化到品牌化——2006年中国电视媒体发展大趋势》的演讲，对2006年我国电视媒体产业格局、中央电视台的新举措等作了细致分析。 中央电视台广告部主任夏洪波对2006年黄金资源广告招标政策进行了说明。宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅在会上作了精彩的演讲。他从企业角度阐述了自己对中央电视台黄金资源独特传播价值的理解，并谈到国际品牌与中国国家级媒体的联合，拉近了宝洁与中国消费者的心灵，并极大地提升了双方的品牌形象，是一次双赢的战略合作。 北京统一石油化工总经理李嘉在会上公布了“统力不冻液”品牌实验室的建立过程、实验条件以及初期实验结果。“统力不冻液”是北京统一石化在2005年推出的新产品，统一石化的销售目标是通过两个月的CCTV招标段广告投放，使统力不冻液销量比去年同期增长10倍。为了验证这个目标能否实现，中央电视台专门建立了品牌实验室，从2005年9月1日起，CCTV招标时段5″标版位置出现了一条全新的“统力”不冻液产品广告，并将一直延续到11月份。目前这一实验还在进行中。 “统力不冻液”品牌实验室是今年央视招标推广说明会的亮点之一。在随后全国各地陆续开展的说明会上，还将实时公布“统力不冻液”的实验结果。
本次招标的四大变化 2006年黄金资源广告招标方案的总体思路是：面向市场，充分依托中央电视台的品牌资源，给予招标客户实实在在的回报，真正实现黄金资源与黄金客户的对接，建立媒体与企业、广告公司三者同赢的合作机制。 具体说来，2006年中央电视台黄金资源广告招标政策的变化主要表现在四个方面： 第一，部分企业可免交信用保证金。为体现对诚信客户的信任和尊重，对于在招标段中标位置长期连续无变更投放的企业，将可免交信用保证金。 第二，标的物本身内涵更加丰富。 1、“新闻系列”标的物——主体不变，局部微调 2006年《新闻联播》前广告形式由10秒调整为15秒，条数由6条减少为5条。 “19点报时”增加15秒广告设置，在紧贴《新闻联播》开始的位置给企业提供了一个更大的平台，有利于企业更充分地展示产品和形象。2006年设置《焦点访谈》“内容提要后”广告。“焦点访谈提要后”广告是与《焦点访谈》节目紧密结合的广告资源，稀缺性很高。
06年在《晚间新闻报道》前开辟22点报时组合广告。 2、“天气预报系列”标的物——板块设置更趋合理 2006年，应客户的需要，在《天气预报》片头后设置“天气预报特约收看”广告。
“天气预报1+1”广告形式由原来的7.5秒硬广告调整为10秒硬广告。7.5秒广告时长增至10秒，有利于企业更充分地展示产品或形象。 3、“电视剧系列”标的物——资源整合更具实效 原晚间黄金档“电视剧特约播映”，调整为“电视剧特约剧场”。广告回报相应增加，5秒标版由“本剧由X X特约播出”，调整为“X X特约剧场”。星夜剧场冠名和上、下午剧场冠名，在原有广告回报基本不变的情况下，增加本剧场每集电视剧的15秒中插广告。 4、“特殊黄金资源系列”标的物——延展招标概念 2006年的招标，中央电视台还将把一些重大赛事和活动纳入其中，包括世界杯、春节晚会和青年歌手大赛。2006年招标对此几个项目进行了创新的广告形式和广告回报的设置，充分依托优质节目资源达到广告宣传的最佳效果。 第三，套售向CCTV-1集中。 2006年套售广告对资源配置进行了优化调整，套售广告资源大幅向CCTV-1集中。同时，取消对中标企业购买CCTV-1套售广告总量最多不得超过规定购买套售广告总额度70%的限制，客户可以在CCTV-1和专业频道之间作更加灵活和自由的选择。 第四，优惠奖励政策实行梯次奖励 2006年优惠奖励政策在保持“战略合作伙伴广告展播”奖励不变的基础上进行了调整，进一步加大了奖励的力度和范围。
标底价提升5%-8%左右 在国民经济持续增长与央视收视份额大幅增长的前提下，本次招标，标的物底价在去年的基础上上涨了5%-8%左右。 2006年的广告招标将黄金段位的概念延伸为黄金资源，比如世界杯、春节晚会等。以往这些资源都是通过单项的小招标来销售，2006年将把一些重大活动冠名项目纳入到年度的大招标项目中，引入黄金资源广告招标。 其中，《06年世界杯赛事直播》独家特约的标底为3160万元，《06年世界杯射手榜》独家冠名的标底为2580万元。而作为央视每年的重头戏，《06年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名标底也达到2380万元。《06年央视青年歌手电视大奖赛》的独家冠名标底3800万元。
2005年央视广告经营目标：85亿 06年招标目标：突破52.48亿 央视广告部主任夏洪波表示，2005年，央视全年的广告目标是85亿。 2006年央视黄金资源招标有三个目标：一是招标总额超过上年的52.4815亿元；二是把招标的数字变成价值，既把招标数额变成中央电视台实实在在的收入，也给予中标客户实实在在的回报；三是通过招标资源的设计，实现中央电视台广告资源的合理配置。 2006年是活动大年，德国第十八届世界杯、卡塔尔多哈第十五届亚运会、意大利都灵第二十届冬奥委会、第十二届全国青年歌手电视大奖赛等等，届时中央电视台将全力以赴打造荧屏盛宴。
央视在广东地区收视上涨 2005年，中央电视台在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的三化改革成功经验的基础上，提出了“频道品牌化”的发展战略。“频道品牌化”发展战略掀起了新一轮的改革，改革的焦点集中在管理机制的变革上，概括起来是“两个转变、两个指标”—— “两个转变”：由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变； “两个指标”：每个频道的考核评估包涵两个指标——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。 经过半年多的实践，中央电视台“品牌化”改革已初显成效： 首先，中央电视台整体收视份额提升到今年1月至6月的35.56%，9月4日至9月10日这周，央视的收视份额已经达到37.3%。9月11-9月17，收视份额突破了38%。 图：CCTV历年全国收视份额走势
其次，中央电视台在南方地区的收视份额也大幅上涨，尤其是广东市场的收视表现，有了明显突破。品牌化战略后，各频道相继进行了全面改版，中央电视台在南方市场的竞争力显著加强，收视份额出现明显提升。根据央视-索福瑞的收视数据，一年时间内，央视在广东地区的收视份额，由2004年的14.3%上升到2005年上半年的17.1%；深圳地区的市场份额由2004年的16.7%上升到2005年上半年的22.1%。 在广东的收视上涨，与央视节目开始迎合南方观众有关，05年以来，央视加重了古装电视剧、民国电视剧等南方观众喜爱的节目类型的播出比重。 2005年上半年，在12个全国收视份额超过1%的频道中，中央电视台占据9席。
广东企业与央视合作情况 广东作为央视客户比较集中的地区，广东地区的企业与央视一直以来有着良好的合作，如家电类的康佳、美的、科龙、TCL等，电子类的步步高、万科等，众所周知，步步高多年来瞄准央视一套黄金时段进行集中投放，促使产品销售以及品牌知名度大幅提升。食品饮料行业的知名企业喜之郎以及新锐功能饮料王老吉更是借助央视实现了其拓展全国市场的战略目标。日化行业更是有立白、索肤特、采诗等与央视结成战略联盟。医药企业如广州药业、三九药业长年与央视合作。今年广东地区的企业将就明年的品牌规划以及媒体战略部署与央视进行更深入的沟通，在06年黄金资源招标中展开更大规模的战略合作。 从“黄金段位”到“黄金资源” 2006年中央电视台的广告招标，由“黄金时段”拓展为“黄金资源”。黄金段位首先是一种黄金资源，另外，中央电视台还拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等，这些稀缺资源都具有相当大的影响力，受众基础广泛，近年来也成为企业争夺的热点。 由“黄金段位”到“黄金资源”的转变，首先是为了进一步适应市场发展的需要；其次，是为了集中体现中央电视台整体实力和资源优势；再次，2008年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，央视今年引入黄金资源广告招标，也是为今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。 将在全国开11场推广会 新增呼和浩特、澳门两地 2006年中央电视台黄金资源招标会，还将在全国各地进行推广活动。今年的推广活动共分为11场，包括北京、上海、广州、西安、澳门5场大型说明会，以及青岛、厦门、杭州、哈尔滨、成都、呼和浩特6场深度沟通会。呼和浩特和澳门是央视广告部今年新增的两个城市。在数量精简的同时，对推广会的主题、现场效果等方面向“精细化”迈进了一步。 在这些活动中，大型说明会将营造宏大气势，在彰显中央电视台影响力的同时传播黄金资源的价值；深度沟通会力求营造融洽的沟通氛围，在开放式的交流与沟通中深入了解客户实际需求，为客户创造更多价值。在深度沟通会中，增加了与客户的互动环节，让老客户讲讲经验，让新客户谈谈想法，共同分享使用招标段资源的经验。与往年不同的是，不是所有的企业都可以参与，会让真正有投标意向的企业参加，让客户体验到尊贵感与荣誉感。 2006中国电视媒体格局——资源成为决胜的武器 在频道日益增多，内容同质化越来越明显的情况下，资源瓶颈成为电视台的发展障碍。在排名前10的省级卫视中，电视剧对多数卫视收视时长的贡献率都在50%以上，其它节目的贡献率都比较低。如果不能突破资源瓶颈，其在全国范围的收视竞争力很难进一步提高。
目前，从电视剧对各级电视台收视总时长的贡献率分析，电视剧对省级卫视、省台地面频道和城市台的贡献率，分别是49.42％、48.05％和44.31％，只有中央电视台，电视剧对其收视时长的贡献率仅为18.91％，有非常大的提升空间。 2005年上半年中央一套播出的《八路军》、《任长霞》、《汉武大帝》、《圣水湖畔》、《大宋提刑官》、《民工》等一批贴近观众需求，制作精良大气的历史正剧和现实题材生活片，受到全国观众的喜爱。根据央视-索福瑞的收视数据，2005年上半年，中央一套黄金剧场收视率增长23.67%，市场份额增长20.12%。电视剧改革取得可喜成果。 “独播剧”发动最后一击，2006年CCTV收视份额剑指40% 2005年3月，中央台进一步深化电视剧改革，开始实施“独播剧”战略，以前所未有的大手笔，强化电视剧资源储备，力争从源头确立电视剧的战略优势。目前我国电视台播出电视剧，绝大多数都不是独家播出，因此都不是品牌，经常出现多个卫星频道同时播放同一部电视剧的尴尬场面。推行“独播剧”就是要把电视剧变成电视台品牌和资源，以市场手段解决目前“千台一面”的问题。 由于电视剧对中央电视台的收视和收入的贡献都只有20%左右，有非常大的增长潜力，“独播剧”战略的实施有望大幅提升中央电视台的总体收视份额。按照CTR的测算，只要有效解决电视剧的资源问题，把电视剧的收视贡献率提高到30%，中央电视台在2006年的全国收视份额就有望达到40%。目前，中央电视台已经独家掌控了《京华烟云》、《七剑下天山》、《宝莲灯》等多部国产大剧，以及《看了又看》、《人鱼小姐》、《明成皇后》、《人人都爱雷蒙德》等多部海外剧。 央视招标11年回顾 1994年11月8日，正是在中央电视台食堂三楼举行了央视的第一届广告招标会，当年参与企业93家，争夺《新闻联播》和《天气预报》之间的13条5秒广告，招标金额3.3亿元。或许除了当事人之外，很少人能够真正了解当时的情景，现在大多数人印象中的招标会是梅地亚中心多功能厅的冠盖云集、人声鼎沸。2004年举行的广告招标会吸引了来自企业界、广告界嘉宾1000多人参加，竞争362个标的物，招标总额高达52.48亿元，仅仅通过数字的对比就可以折射出11年间发生的一切。 招标硬件也从最初的在小黑板上写“正”字计数，到大屏幕，再到电子计数器和计算机软件的运用。 11年来，1300多家次的企业参加了招标中标额累计200多亿 从中标的企业看，1995年到1998年多集中广东、山东、江苏、浙江等沿海地区，中西部企业很少；1999年开始，中标的企业已不限于沿海地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；近两年，一些外资企业，如宝洁、高露洁、联合利华、肯德基、立邦漆、日立空调和飞利浦等企业也纷纷前来竞标并中标，尤其是2004年宝洁成为2005年度招标金额最多的企业，显示出了国际品牌对中国市场和央视传播平台的越来越有信心。 历经11年的磨练，中央电视台黄金段位广告，已经成为中国顶级品牌的孵化器和助跑器。十多年来，众多企业通过中央电视台黄金段位广告的洗礼，迅速成长为中国知名品牌，成为行业的领头羊，娃哈哈、汇源、海尔、步步高、哈药集团、太极集团、光明、伊利、蒙牛、喜之郎、TCL、夏新……这些不胜枚举的品牌名字是中国产业界的骄傲，也是中央电视台引以为豪的亲密战友，共同见证和推动了中国经济的成长。 从中标行业看，热点行业都在中央电视台黄金段位点燃战火，白酒、家电、保健品、保暖内衣、乳业、手机……事实证明，凡是在招标段位进行激烈广告竞争的行业，其发展都是最快的，家电行业的激烈竞争使我国的家电企业的国际竞争力大大加强；乳业广告大战带来了乳品行业的大发展；招标段广告刺激了市场的消费，做大了整个行业的蛋糕，推动了中国经济的发展。在行业内处于领导地位的品牌，无一例外，都是在招标段持之以恒地振臂高呼的品牌英雄。 除传统行业外，中央电视台广告部积极进行行业培育和行业开发，酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油，这些以前很难与招标段联系起来的小行业，2003年以来，都有品牌在中央电视台黄金段位开始投放广告。这些新兴行业的发展，标志着中国消费市场正在升级，正在快速进入“品牌消费”的阶段，这正是中国经济持续发展的后劲所在。 今年，国际品牌、国字头企业有望成为招标的亮点；而行业中，2005年增长最快的则是金融保险行业，因此，金融保险也许将成为今年招标的热门。
央视招标说明会图片报道
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