开场白:

　　各位网友，大家好！

　　“锵锵广告三人行”在中国广告网的精心策划下，于这个阳光明媚的下午开播了。“锵锵广告三人行”是中国广告网新开设的一个栏目，作为首场，我们邀请的谈话嘉宾当然也是重磅人物。我给大家介绍一下：北京智威汤逊/中乔广告公司创意总监薛振添先生，大家欢迎！北京8号公寓广告公司总经理兼执行创意总监高祖侃先生，欢迎他！非常巧合的是原北京EURORSCG灵智大洋创意群总监、著名的创意人招秉恒先生对我们的话题非常感兴趣，也一起加入了讨论，大家欢迎！

　　今天，“锵锵广告三人行”的主题是“视觉广告　欲望撩人”。我们知道：任何广告都是想和它的受众――消费者达成一个沟通。那么如何挑拨人们消费的欲望，使人与广告之间形成一个有效的互动，是我们广告界人士比较关心的话题。

　　1、广告作品是否有“面相”?

　　主持人：我有一个数据，人们对外部信息感知83％是通过视觉传达给我们心智的。其实视觉是人们感知外部事物的一个最直接的通道，那么，对于广告作品来说，视觉的处理是非常关键的一个因素。有人说，广告作品是人，有人的味道和风骨，但广告作品究竟是男人还是女人？如果是男人，是猛男、酷男、俊男，还是人妖？如果是女人，是美女、仙女、靓女还是妖女？或者不男不女。大家谈谈看，广告作品到底有没有“面相”?

　　招秉恒：我认为是男是女不重要，它是个“人”就好了。

　　高祖侃：我觉得广告作品是个有魅力的女人。好的广告就会抓住你的视觉。从比较专业的角度来看，如果一个广告的创意方法和包装，能够引起人们的兴趣或者是人们最想看的，那这个广告或者一个有效的广告就是很有魅力的。

　　薛振添：我认为广告作品是人妖，是中性的。因为我很难鉴定它是男人，还是女人。所以我觉得广告最重要的是要抓住人们想看的，那个广告才是最好的，所以我没有办法回答是男人还是女人 。

　　2、“三B”法则众人侃

　　主持人：广告界有一个三B的说法，说代言物经常会选择Baby（小孩），Beast（动物）和 Buety (美女)，为什么没有把男人列进去？广告为什么经常选小孩，动物、美女来表现，三位可以从视觉方面解释一下吗？

　　高祖侃：我觉得现在的女人太男人。我们通常感觉女人是美丽的，感觉男人不美丽。但我觉得现在男人很有魅力。通常，一个漂亮MM放在广告上面效果很好，可能跟我们的传统认识有一定的关系。一个很帅的男人放上去可能没有女的那么厉害。我最近做一个案子，挑了一个女模特，是一个令男人流口水的女孩子，最后客户不喜欢，因为客户是女的。后来呢，最后选上的女孩子是让女人看了舒服，男人看了也舒服的那种。所以，后来我们找模特的时候，就不光从男人的角度来看，而是站在一个中性的角度去看。有些模特让女孩子看了有些嫉妒，女孩子有些反感。选择一些看起来还行的女孩子做模特，女人便没有了反抗心理，广告效果反而更好。

　　3、广告,怎样靠视觉勾起消费的欲望

　　主持人：三位都是知名的创意总监，在做创意的时候对视觉的处理是怎样要求的？

　　招秉恒：很简单，达到目的就可以了。每个事情必须先讲一个目的，为了这个目的来创造。如果是很性感，就选一些暧昧的衣服，如果很纯洁，很天真的，如果单纯从颜色来说，就选择一个有文化气息的东西。我们必须有一些研究，感觉它很有气息。另外，我们也不能把视觉抽出来谈，因为是创意的一部分。因为我们不是做时装。没有品位不是没有好看不好看的问题，而是一个感觉。很多的时候我们做广告是用感觉打动人的。日本的广告我很羡慕的。他们基本上都很有气质的。所以，是大环境影响品位的。

　　薛振添：日本的广告很风格化，跟我们是完全不同的。如果从亚洲的风格来看，视觉是独立的。在视觉处理上，可以用招秉恒的话来说，怎么吸引怎么来。

　　高祖侃：其实我觉得它本身没有一个答案的，假如视觉是有一个固定模式可以达到目的话，那广告就没有意义了，所以我不能告诉你怎么做。必须要做到跟所有人不一样，然后超出所有人的希望，超越消费者的想象它才会有视觉冲击力。我不能说怎么样才能成功，怎么样才能完美。我们可以概括地讲，怎么吸引人怎么来。怎么样才能吸引人呢，必须做到在消费者的想象之外的东西，他就会吸引人。我今天坐在这里跟你聊天，我突然把衣服扒光，就很吸引人。我的行为可能超出你的想象，就会被注意到。

　　网友A：我觉得，广告表现超过消费者的想象之外，这种做法可能有好有坏。过激的语言和行为可能会招致大家的反感，您怎么把握住这个界限呢？

　　高祖侃：就是我们都清楚你怎么吸引人。一个人，不管是男士还是女士，不管卖什么产品，在30秒广告里面，一边脱衣服，一边讲产品很好，他虽然会抓住你的注意力，但可能引起你的反感。不管是好是坏，这个广告没有达到目的，这就是一个不好的广告。所以广告应该用一些方法，必须把消费者没有兴趣的东西让他记忆很深刻。我要告诉你百事可乐很好喝，就必须讲一下有趣的东西让你感觉说百事可乐很不错。广告最重要是要有想法，原创的想法，也就是符合我们概念的想法。用一种怎样的方法吸引消费者去看，是很关键的。我不觉得刚才这个吸引别人看的做法很过分。当然，我觉得多多少少要知道，要消费者想看什么，但是广告尤其是创意的东西，要创造消费者现阶段能接受多一点的，不能完全把这个界限破坏。如果创意不太符合消费者认知心理的话，视觉在这个事情上是没有作用的。评判一件作品的好与坏，是要看总体创意的。在视觉部分是要看执行力的，不是单纯看视觉的，要看视觉的执行力能否传达产品想要传达的信息。

　　4、说说市场调查和带学生的问题

　　网友B：通过消费者的调查和大众的调查能达到做好广告的目的吗？

　　薛振添：我觉得调查是有帮助的。我们三个都是做创意的，消费者调研获得的数据，可给创意做参考。我们创意的人应该把这些信息、数据集中的消化，之后提出你的观点，这个观点和看法不能脱离消费者的希望。然后再用我们独有的方式去打动消费者，去影响消费者。我觉得创意本身就是一个创作，创作本来就要勇敢，大胆和突破。

　　主持人：你们都带过小弟弟、小妹妹吗，觉得好带吗？没有先天天赋的人能否通过你们的调教和努力而改变呢？

　　高祖侃：我带过小妹妹，没有带过小弟弟。

　　薛振添：我觉得广告的视觉感是有一点天分的。后天调教可能会有一点作用吧，但本质是很难的。如果从整个创意来看的话，一个好的美术只会动手，分数只能是六七十分吧。

薛振添：视觉感主要跟一个人的环境有关系吧。比方说从香港、台湾、大陆、新加坡这几个地区来看，香港和新加坡比较好，台湾可能差一点，大陆是最后面的。这和整个大环境是有关系的。从小我们的周遭环境对我们现在对事情的评估是有很大影响的。

　　高祖侃:我觉得美术的人其实很难带。我后来带人的方式，反而不是教他们那些技巧。那个技巧的东西是教不会的，是要靠自己悟的。我后来是教他们一些观念和做事的态度。我觉得态度很重要。如果说态度改变人，就要把你的标准放高，把你的眼界放大。如果这样的话，你就可以自己做很多东西，而不是压迫填充式地做东西。工作是为了自己嘛，所以我会改变他们的观念，那样他们吸收东西很自然。当然专业也要教的，但是我还是认为做事态度更重要。

　　5、什么样天赋的人适合做广告(三位嘉宾答网友问)

　　主持人：现在我们回答一些网友的问题：

　　网友小火柴：什么样天赋的人适合做广告呢？是不是很感性的人好一些呢？

　　招秉恒：我觉得第一个好奇，第二个就是敏感。

　　QITIAN网友：如何才能成为4A公司的一名设计者。进入4A公司当一名设计员需要什么条件？

　　薛振添：聪明，大方、主动是我们的条件。当然能力是最重要的，主动积极吧。要常常加班。

　　网友C：我想问一下，什么是理想中好创意，什么样的广告人是理想中的好创意人？

　　高祖侃： 会让你感动的吧。如果一个广告能够影响你的话，就是一个好广告。一个广告做出来会传达不同的信息，如果你被感化了，就是很好的。第二个问题就很难讲了，标准就会很高，我认为能力是最基础的东西。做美术，你不能单靠一张嘴，很多东西是要靠技能、技巧去实现的，这是最基本的事情。再一个就是创造力了。很多人做得很辛苦，但是他不会甩出一个原子弹来，有些人就会这样。有些人可能三天做一张海报，有些人可能一小时就完成了。

　　QITIAN网友：我问一下，你们创作一幅作品需要多长时间？

　　招秉恒：时间是不定的。一年也有，三年也有。客户说多长就是多长，客户什么时候要我们就什么时候做出来。至于每一幅作品创作时间的长短，我们实在无法回答。

　　网友”疯子”：我想请问一下薛振添先生，我对你的胡子很感兴趣，不知道你对美的认识是怎样的？对广告的美又是怎样认识的？

　　薛振添：我留胡子是因为不想刮，这是天然的，没有被修饰的。我留胡子感觉很舒服。我认为舒服的就是美丽的。广告的美也一样,有影响力、大众看上去舒服就是美，不一定老是从专业的视觉角度来衡量。

　　网友D：你们三个人觉得在你们三人中谁最帅呢？

　　高祖侃：从视觉上我觉得招秉恒最年轻。从体力上我觉得薛振添最棒，当然我高祖侃最精干喽。
　　
　　6、创意从何而来?

　　主持人：根据三位创作的经验，你们认为创意的灵感通常会来源于哪里？是纷繁复杂的工作，还是醉生梦死的生活？是滋生欲望又压抑欲望的办公室？还是激情澎湃、冲锋陷阵的床上？抑或是电光火石、奔腾不息的卫生间？

　　高祖侃：我觉得从压力来得多一些吧。我觉得可能你有一个题目，这个题目是很难，或者是不知道怎样解决，越是这样我觉得越有创造力。好的东西应该是差不多的，我认为简单的东西对广告来说反而没有什么兴趣。有时候压力很大，完全不可能的事情，人的潜能才能发挥。为什么有人在着火的时候，能搬一个冰箱从楼上跑下来，并且觉得很轻，那是因为有压力。的确，压力会让我们快一点做好这一件事情。我们平时就要给自己压力，广告的素材平时要多积累，不要等别人需要的时候再去搜集。

　　主持人：叶茂中曾经有一句话，没有好创意就去死吧，据说卫生间里都会帖上”没有好创意就去死吧！”。那么你们会在卫生间里想创意吗？在否因为经常想创意，在床上翻来覆去不能好好睡？

　　高祖侃：通常我在睡觉的时候是不会有创意的，我睡觉像一个死人。我上厕所的时候就专心上厕所，吃饭的时候就专心吃饭，不会太想创意的事。

　　薛振添：不管是洗澡、睡觉，你突然产生一个想法，那是因为你积累了很多的信息在脑子里面，前面有很长一段时间你在想创意，创意在最放松的时候迸发出来是自然的事。

　　高祖侃：但我不会，

　　主持人：莫康孙先生曾讲过创意的一条原则叫“旧元素新组合”，这与大家所说的“创意要讲究原创”有没有矛盾？

　　招秉恒：我记得有一本书上面说，你之前是收集东西，然后混在一团。但是必须有一段时间之后，突然间会出现一个状态来，在你的思想里面，那个元素可以重新组合，变成一个可以跟消费者沟通的东西。我觉得一个创意的突然之间冒出也是要经历一种从积累到理顺再到出彩的过程。当然也有一些例外。

　　薛振添：如果组合是别人用过的，就不是原创了。作为一个组合只是理论，很多创作都是这种方法。我们必须看你组合了什么和什么，这个很重要，这个手法一直都存在,看你怎么做。组合不是简单的拼凑，组合是一定要有新的创意在里面，这种新的创意别人没有做过就是原创。所以说“旧元素新组合”的创作原则与我们所强调的要讲究“原创”是不矛盾的。

　　网友E：创意的价值和价格哪个更重要呢？

　　薛振添：我最近看过一个东西上说:创意的价值是自己定的，价格是别人定的。 那么哪个重要就有答案了。

　　7、创意的技巧与沟通

　　网友F：你们在创意上是不是有这样一种情况，强调产品功能会弱化视觉功能？

　　薛振添：创作和技巧是并重的，如果只注重外表，不注重技巧是不行的。事实上，我们在国内做评审的时候，作品有很多想法，但视觉和产品的信息不能配载在一起的时候，创意再好的作品也会被拿下来。

　　主持人：广告人认为自己的广告创作的很完美，但客户不认为，你们怎么看呢？

　　高祖侃：其实常常都在回答这个问题了。我觉得我们广告业本身是在做一个沟通的行业，沟通的本质就是要会说服，从你的老板到客户最后到消费者。我们认为很好，但客户不懂,这才会有我们存在的价值。我们怎么样运用一些方法来告诉客户这些东西有用。我觉得说服本来就是必需的。

　　薛振添：这个过程是互相学习的。我自己有一个比喻，你拿来一个针刺自己，第一次可能很痛，但后来就不会了。也就是说，你第一次去说服客户，客户不认同，但你不断地一次又一次地站在客户的立场去说服，去给客户讲你的想法和创意，总有一天客户会认同的。就看你说的到不到位，有没有效。

　　招秉恒：你觉得他不懂的那个创意很好，你本身必须有这样的功力来说服他。消费者必须要信赖你的产品，这样才是一个成功的创意人。才能在这个行业里当这个角色。

　　高祖侃：我觉得广告公司很反叛，认为消费者老土，广告公司应该静下来看看别人的想法是什么。做一个成功广告真的没有定论，如果真的有定论的话，整个社会就不需要广告了。广告人不要因为别人碰了你的孩子，你就很生气。你必须听进别人的观点才会有效。

　　薛振添：有时是客观的环境而不是主观的环境在做决定，通常客户不卖一个东西是怕冒险。的确是因为有冲突所以才会冒险。不能要求每一个客户去冒险，你要用你的功力来告诉客户冒险对他好。

　　网友G：很多东西我们认为很好，但是没有把握将来投放的效果是什么样子？广告公司应该怎么说服客户再尝试，会不会影响创意的发挥呢？

　　招秉恒：实际上，服务客户是很难避免有这样情况的。我曾经对我的同事们说，我们应该互相提醒对方，应该持续不断地坚持。这个坚持是指我们今天可能放弃了这个客户，也可能服务了很久，知道他喜欢什么不喜欢什么，所以我想东西的时候依照它的规律去想。其实我们应该给它一些需要冒险的东西。我们也需要调整自己做这些东西的心态和状态。因为有可能是你的创意被客户用了以后，增加了客户40％的销售，也可能你的冒险减低了20％的销售，如果客户只需要5％的增长就够了，那你怎么说呢？

　　薛振添：所以，我觉得你刚才讲的，大家都需要保守一点，我觉得解决的办法是说你要比他们更用功，去证明给他们看。你要试着去沟通，去慢慢引导他们，不然每一个客户都要找最安全的方式了。你要去告诉客户，这个东西不做不好，同时让他们觉得你不是胡说八道。

　　招秉恒：我们说，宝洁那个广告很无聊，它要的是80％人会去看，而不是20％的人或者广告公司去看。我觉得你静下来看他们广告的时候，每一次在广告里他们都做了花了很多功夫去演示产品的功能。这是他们的理论，把产品的功能用一个很特别的东西去表达，对我们来说产品介绍，这其实就是我们所谈的创意。因为这个最优记忆度的点是在产品上。

　　8、关于个人生活

　　网友H：招先生，你处在广告公司的高层，而现在又开了一个“楼尚”餐厅，你认为自己到底是生意人还是创意人。

　　招秉恒：这是没有矛盾的。我们的创作要让客户的生意更好，我开餐厅是一种爱好，是要让自己活的很快乐。不能说我今天开了一个餐厅，我就是一个生意人了。从某种角度来说，我只是一个人，什么都是，又什么都不是，因为太多角度了。我们要看定位是自我的定位还是人家赋予你的定位。我们要多问问自己，你活得好好的，干吗要定位？为什么非要说我是一个生意人，你是一个创意人呢？我觉得没必要让定位成为你的框框。

　　网友”布瓜”：除了工作之外，你们在业余时间都在做些什么呢？比如私生活之类的。

　　高祖侃：我经常游泳，睡觉。

　　薛振添：你几个人睡？

　　高祖侃：我一般都是一个人睡。

　　薛振添：我买菜，开车。

　　招秉恒：我业余时间经常唱歌。

　　9、结束语

　　主持人：今天的直播到此结束，有些网友问题来不及回答，四位嘉宾将抽空在论坛的同一固定主题与大家进行交流。如果网友有什么问题，可以继续在留言板上或论坛同一固定主题上发帖留言。再次感谢大家！