时间：11月10日10：00－12：30 
　　参与直播嘉宾： 
　　　　专家： 
　　　　　　北京大学经济学院教授 薛　旭 
　　　　　　北京电通传媒副总经理 张海鹰 
　　　　　　中央电视台广告经济中心副主任兼广告部主任 郭振玺 
　　　　企业嘉宾： 
　　　　　　联合利华公司媒介总监 　周　博 
　　　　　　海尔集团广告部长 　　　张　鹏 
　　　　　　汇源集团副总 　　　　　何传利 
　　　　　　江中制药总经理 　　　　易敏之 
　　现场主持人：沈华，中央电视台广告部高级品牌经理，宣传组组长 

　　
网上直播现场讨论问题：

　　开场白：招标前夕谈感受 
　　一、招标前四大行业(食品饮料、日化、家电、医药)竞争趋势分析 
　　二、领导品牌的媒介策略，如何评估媒介 
　　三、从中国市场的特点、变化和消费趋势看招标段 
　　四、企业如何根据不同市场战略目的灵活投放招标段 

　　主持人开场白：2004年11月18日，又到中央电视台一年一度黄金段位广告招标进行时，中外知名企业的品牌竞争再次揭开帷幕。招标，作为企业竞争市场的战略性资源，不同企业有不同的使用方法，从中可以看出企业的智谋与胆略。在11月14日首场“新老招标企业话招标”网上直播受到热烈欢迎后，11 月16日上午10：00，央视国际网站再次邀请联合利华、海尔集团、汇源集团、江中制药等多家中外知名企业相关负责人，与媒体广告专家一起进行现场讨论，尽展智慧与机锋。 

　　首先介绍一下今天到场的嘉宾：联合利华的媒介总监周博先生；汇源集团的副总裁何传利先生；电通传媒副总经理张海鹰先生；中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺先生；北京大学经济学院的薛旭教授。同时在外地还有两位企业代表参与在线交流，一位是海尔集团的广告部长张鹏先生；另外一位是江中制药总经理易敏之先生，他们都会回答网友的一些相关问题。 

　　周博：各位网友大家好，我叫周博，来自联合利华的媒介总监。我对央视招标最深切的感受是：央视是中国最专业的、最强势的媒体，也是最能给企业带来传播价值的媒体，谢谢！ 

　　何传利：各位网友大家好，我叫何传利，是汇源集团副总。很高兴和大家一起交流！我对这次招标的体会是：央视是最权威的媒体、是强势媒体、是企业发展必不可少的战略合作伙伴。 

　　张海鹰：各位网友大家好！我是北京电通传媒的张海鹰，我现在正在配合一些企业做招标的准备，我想中央电视台这个战略制高点，我们的企业不能放弃。 

　　郭振玺：大家早上好！越来越接近11.18了，我的信心也越来越大了，感谢大家的支持，愿意和大家实现一个更好的共同发展！ 

　　主持人：我们将要讨论四个主要话题，第一个话题是食品饮料、日化、家电、医药、保健这四个行业今年的竞争趋势；第二个话题是领导品牌的媒介策略；第三个话题是从中国市场的特点、变化和消费趋势看招标段的利用；第四个话题是企业投放招标段的不同战略目的，以及招标段是怎样配合企业的市场战略的。 

　　主持人：我们知道招标段每年的行业还是有一些变化的，从以前的白酒到后来的家电，到食品饮料，到现在的日化，这都是传统的几个大的行业，随着中国市场的变化，行业竞争也有所变化，非常巧合，今天请来四位企业的嘉宾，正好代表了这四个行业的知名品牌。第一个问题我们想从食品饮料日化医药保健这三个顺序分别请三位企业家介绍一下今年以来这个行业竞争的一个大的趋势。 

　　何传利：从食品饮料行业来看，去年的形势是竞争加剧，烽烟四起，竞争的最终结果现在看来还是大品牌胜出。 

　　周博：正如主持人所讲，日化行业是一个传统性行业，而且是竞争最激烈的传统性行业。总体市场比较庞大，但竞争愈来愈烈。从竞争态势来说，我们看到一个趋势，像国际性的强势品牌，或者国内运作比较良性的优势品牌，他们的份额也变的越来越强大，而且有全国性的拓展趋势，国内也有很多的中小型的日化企业在强烈的竞争中在不断被淘汰出局，尤其是2004年非常明显。我们可以看到一个标志性的现象，有至少几十家日化企业，前两年还在投放媒体，今年可能没有办法再支付推广费用了。将来日化行业的发展趋势也会向强势品牌集中的趋势发展。 

　　海尔集团广告部长张鹏：心有多大，舞台就有多大。要想成为行业的领军企业，就要选择强势媒体，近几年，家电行业竞争日趋激烈。企业需要强大的品牌力量才能够在同行业中以优势取胜。 

　　张海鹰：我是这么看今年的招标的，我想一个大特点就是两个“国字头”，他们以非常强的力量来参与这个招标。一个是国际客户，第二个是国企。这两个群体的奋起，我觉得跟以往是有重大的区别，应该说最早深刻全面地认识中央台招标价值的是民营企业，当然也有一些大企业，像海尔。今年我了解到有很多的国际企业也会参加招标，去年招标的时候，只有宝洁一家，今年我想会增加，这个数量会很大。今年新兴的消费行业，像金融、保险等等，其实我觉得有这样的好处，第一对中央台黄金时段的打造上有更多优秀的品牌出现，这个实际上更加使这块平台不仅是一个媒介传播的制高点，而且成为一个荟萃品牌的地方，它的含金量会更加增加。另外有国企和外企参加，这些企业往往是定下来策略一下到底，非常稳定，表现了成熟的企业策略。第二个在竞争的行业上，我个人接触的一些行业，时间范围有限，一个是食品饮料，一个是日化行业，可能会在今年招标当中，竞争更加激烈。特别作为快速消费品，大家都日益认识到中央台这一块只要打造就有效果。现在不但是国企，民企也都不甘落后，我想会有一拼。 

　　主持人：张总，我想请你分析一下，你认为今年招标哪三个行业可能是排在最前面的，为什么，能不能分析一下？我想从招标的总量来看。 

　　张海鹰：像食品、饮料、日化可能是竞争比较激烈的，我刚才有一个分析，市场对广告的要求非常强，你如果在强势媒体上做效果会非常明显，我刚才提到食品饮料还有日化都是快速消费品，大家比较认知，但是一些耐用的消费品，在市场上也是需要有声音的。有的产品是分季节的，比如空调等，随着气候的变暖，在这样的时间段上竞争可能会非常激烈，另外一些高档消费品，随着自己企业促销的时机而竞争更加激烈的，比如三、四月份好像是淡季，而手机根据生产周期，三月份刚好是生产上市的，这就是淡季不淡了。去年的手机市场，我认为是非常激烈的，手机面临着有一拼的局面，你是做前三位的品牌还是做让人记不住的品牌，这里面有一拼。当然有些好品牌过去有长期的积累，即使这样的积累，如果在2005年整个消费当中没有声音或者声音不大，恐怕在销售上也会受到一定程度的影响。比如食品饮料、手机、日化行业可能会是竞争比较激烈的。 

　　主持人：我们知道薛老师一直从事产业的研究，同时也是向海尔、哈飞、青岛啤酒、这些企业的长期顾问，我先想请教一下薛老师一个问题，关于海尔的，因为海尔是作为一个家电行业，海尔这些年是有一个在品牌的带动下，有一个几何级的增长，马上要进入世界500强，从海尔现象，不知薛老师怎么看待中国的家电行业信心和未来的发展问题？ 

　　薛旭：应该说我们对海尔的研究长达四年多的时间，期间也和海尔的高层领导做几次次交流，也和海尔的同事有一些沟通，对海尔的品牌战略也做了系统的研究。我们的感觉海尔是通过品牌战略的发展取得了重大的突破，竞争非常激烈。在比较激烈的行业中品牌的推广和塑造应该是企业基本的生存手段，要建立冰箱行业的名牌，把它作为一个企业基本的战略目标，正是这样一个观点，导致海尔今天在这么多家电企业当中脱颖而出，并且站到世界家电企业强势之中。海尔成功的发展和经历证明即使在这样这样一个看起来整个经济状态和水平同西方发达国家还有一定差距的时候，如果我们坚持持续稳定的品牌战略、推广，坚持在全国范围之内乃至全球的范围之内塑造和提升自己的形象，那么都有机会在产业当中成为领导者，都有机会带动企业逐渐的立足中国走向世界，从这个意义上讲，我觉得海尔的发展给我们塑造了非常好的楷模和榜样。 

　　主持人：薛老师，我们知道今年招标的这种新增的行业非常明显，一些我们以前不为人知的行业，都开始走进招标段了，像餐饮、黄酒、钻石、家具甚至能源都来了，您如何看待新品牌奋勇而上的现象？ 

　　薛旭：这些行业我都很熟悉。首先我们要看到这是中国经济增长推动企业规模壮大之后必然出现的一种趋势；第二，这些过去不为中国消费者广泛接受的品牌，随着中国经济的发展消费者已经普通能够接受了。今天一个非常特殊的现象，消费者只能从过去单纯的价格消费走向了品牌消费的模式。大家知道随着经济的发展，生产质量的提高，使用品牌产品正是这样一种发展的标志。过去比较贫困的时候，只要满足“有”这样一个基本的生存状态就可以了，但是随着经济的增长，现在不仅要“有”，还是还要“好”，还有“精”，而好和精的产品是以品牌的形式表现出来的。那么消费者也需要通过品牌这样一种工具找到更好、更精致的产品。从这个意义上讲，特别是过去一些不做品牌的的企业在自己具备了经济基础进行全国品牌推广就非常必然。 

　　相信随着经济的发展，类似这样一种新兴的、面向大众消费者的、过去不做广告的行业还会不断涌现出来。比如餐饮，餐饮过去都是逐步性地区性的小企业，现在餐饮行业出现了一批在全国设立连锁店以品牌为主推广市场的企业，这些企业在推广品牌过程当中既然是面对全国的市场，就要利用全国的媒介市场来介绍自己的形象消费者的价值。从这个意义上讲，消费者对消费品的选择都是推进了企业走进中央电视台招标段的重要原因。还有一个重要原因就是目前中国很当企业已经考虑面对全球竞争，在这种压力之下品牌的推广和塑造是一个基本的手段。 

　　主持人：应该说招标今年是进入第11个年头了，前面招标的十年，我们注意到每年激烈竞争的行业都在随着中国市场的变化，和消费升级的变化，都在发生着一种兴衰更替，对这一点，我想郭主任是最有发言权的，招标为什么能折射出行业的变化，郭主任您自己是怎么认为的？ 

　　郭振玺：现在已经不像头几年了，过去在广告投放上，可能只是一两个行业广告投放量会比较大，其他的行业没有这么耀眼，而现在来讲，行业发展非常均衡，这说明中国的经济发展越来越健康，就像刚才汇源的何总讲了，饮料当中已经非常细分化了，我们的市场也在各行各业之间越来越细分化，拿去年以来行业跟我们的合作情况来看，像食品饮料、家用电器、医药保健、日化、汽车、服装等发展都非常好，都非常平稳。而且刚才主持人谈到，前天的时候，我们国家统计局的总经济师姚景源先生也谈到中央电视台招标是市场变化的一个风向标，实际上从企业的广告投放，从中央电视台竞标的结果就能够看出来行业的变化和企业的变化。因为，每年的11月18号的招标都是企业规划未来一年的这样一个市场的策略的时候，这样的话就能够看出来企业对未来一年的市场的大致的判断。另外，说到中央电视台招标这样一个活动，有很多专家和企业家告诉我，它不只是一个简单的广告事件，它对企业来讲是大的营销事件，是整个经营活动的一个大事件。如果你是一个大企业，你去年竞标额比较高，你今年如果竞标额下来了，消费者、观众可能就会认为你这个企业不行了，他就会有这个担心。当然如果你是一个成长型的企业，如果投放招标时段，也会给消费者和观众一种幻觉，一种心里的感受，说你这个企业很厉害，是这个行业里面的大企业。这就是强势媒体和强势媒体的黄金时段所能够带给企业的一个“背书”效果。 

　　主持人：我想请问一下何总，今年我们发现食品饮料这个行业又出现了一个新的趋势，就是这种功能饮料重新成为一个新的竞争的热点，您怎么看待食品饮料行业产品的类别，两年一换，食品饮料、功能饮料产品类别未来它的竞争会不会非常的激烈？ 

　　何传利：从国际大趋势来看，实际上是一种发展的大趋势，从目前国际上来说，很多发展国家消费量是很大的，从中国的市场来看，饮料行业都推出了自己的品牌，我们汇源也推出了他她水饮料，通过与央视强势媒体的合作，我们在3月份推出了他她水的广告，出现了非常好的业绩。从饮料行业的发展，我认为将来的竞争力的一个特点就是不断的有新产品推出，来进行细分市场和占有市场。我感觉通过几年的情况来看，明年还会是新饮料市场进一步放大的一个年份，也是品牌不断推出和提升产品的一个重要阶段，汇源也会进一步和央视强强联合，明年我们在推出他她水的销量有一个更大的提升。 

　　主持人：谢谢何总。在日化行业，我们发现了一个趋势，就是本土品牌在极力往上走，想去占领原来为国际品牌的市场，而国际品牌也不满足于原来这种局域或者消费领域相对狭窄的市场，而开始向整个的中国市场进军，它可能有一种向低端市场或者往下面走的趋势，请问周总，您怎么看待这种行业竞争的趋势问题？ 

　　周博：对于国际性品牌而言，作为日化这样一些快速消费品，其实本身的价格敏感度并不是很高的；另外一点就是外资企业整个运营本身像国际上比较大的企业集团都是实行多品牌战略的，他们是有能力推出不同价位的产品以满足多层次消费者的需求，外资企业也经历了逐步从重点的区域市场，比如省会级以上的城市，或者是区域比较发达的地方，逐步向更深层次的二三级市场甚至更下面的一些市场逐步渗透的状态，我相信这一点会是一个趋势，因为就全球市场的经验来看，其实一些品牌不会只是停留在一些区域市场，肯定是一个全国性市场，全国性品牌这样的概念，另外也是一个全球化的概念，一个品牌在任何地方整个品牌模式都是一样的。就国内的企业而言，可能一开始走的是一条所谓的农村包围城市的战略，靠比较低价位的战略去占领一些市场，在区域市场也取得了一定成绩之后希望有一个更全面的竞争，这些竞争都是非常良性的，而且使企业更加理性的发展，同时最终的受益者也是更广泛的消费者在企业的竞争当中获得了最优质的产品和价值更高的产品的服务。 

　　主持人：我们知道，医药保健行业随着消费者健康意识的增强，近年来它的竞争也越来越激烈，越来越多的品牌脱颖而出，请问易总，作为行业的知名品牌，江中制药是怎样看待行业的竞争趋势，这种竞争趋势又是如何体现在企业的广告战略上？ 

　　易敏之：首先整个医药行业从发展速度来看，是保持比较高的发展速度，就是两位数的增长。第二，整个医药行业呈现出来是中型企业有兼并小企业、扩张成为大型企业的强烈的想法。所以未来医药行业之间的兼并将会是最主要的竞争状态之一。另外，我们在网上看的话，从医药企业整个竞争的领域来看，还是传统的五大类，感冒类、肠胃类、皮肤类、维生素，还有一个镇痛类，这五大类市场已经被大的品牌占据了，比如感冒类的康泰克也好，还有胃肠类的马丁啉。现在这几类里面，都是一些细分市场的品牌，比如感冒里面的哈六的小儿感冒药，比如在维生素类的养生堂的小儿维生素之类的。 

　　另外谈到我们的媒体，从广电17号令以来，医药企业整个推广的成本大幅度上升了，广告比原来增加很多，这其实从一定意义上来讲，使企业的成本极大的提高了。从另外一个意义上讲，企业越来越需要从每一届推广上找到科学的方法，就是找到投入产出的方法，而不能像以往一样粗犷式的投放了。从医药企业的发展整个状况来看，大体是这样，就是仍然保持高速发展，主要的除了品牌推广以外，还有一批是通过兼并做大企业，规范化国家的商业政策，让企业的运作越来越规范，让越来越多的小企业无法生存。 
 

　　主持人：刚才我们讨论了行业的竞争的情况，现在我们想向各位嘉宾交流一个有关领导品牌的媒介策略问题，因为今天到场交流的都是各个行业的知名品牌，在品牌的打造和传播上，有非常成功的经验。我们还是先从食品饮料行业说起吧，有请何总为我们分享一下汇源这几年在媒介传播上是如何打造领导品牌经验的？ 

　　何传利：实际上汇源品牌搭建的过程实际上就是高举高打的过程，从合作一开始我们制定媒介策略的时候，就是以中央电视台强势媒体黄金招标段为主，地方媒体配合的形式进行传播。实际上作为一个领导品牌来说，要想把自己品牌打造好，中央电视台的招标段有它的权威性和可信度，还有它的高覆盖率是企业所看中的，它可以在最短的时间内把企业的品牌和产品进行大范围的传播。通过汇源在品牌制作的过程中，我们可以把它分成三个阶段：第一个阶段就是我们刚刚开始在央视投放广告的时候，我们叫广而告之阶段，就是提高我们的知名度，实际上经过我们两年的整合传播之后，我们进入了第二个阶段，就是提高我们品牌的美誉度阶段，通过美誉度的打造上升到品牌的忠诚度，甚至体现出我们品牌的个性化和差异化，以及打造我们行业的品牌。 

　　主持人：谢谢海尔张鹏部长在外地参与在线交流，海尔是中国家电行业的杰出代表，海尔是如何看待领导品牌的媒介策略的？ 

　　张鹏：家电行业是一个比较成熟的行业，现在家电企业的竞争不再是以低价取胜的时代，真正的竞争对手是国际化的品牌。所以我们的营销策略也必须国际化。营销的关键是传播的途径，选择强势的媒介发出声音，得到消费者的认同。央视是全国最具权威性的媒体，为企业搭建很好的平台，是我们在竞争中更具优势。 

　　主持人：江中制药作为一个领导品牌，是怎么看待领导品牌应该采取的媒介策略？在执行这种媒介策略时，你们如何评估不同的媒体、使用不同的媒体？ 

　　易敏之：我们在选择做媒介策略的时候，提出一个前提，由我们所有OTC产品的特点决定了，像整个OTC的产品，还有一些其他的产品，所有这些产品其实消费者在购买它的时候，都不需要有很明确的道理我才会去购买，就是说我只要知道这类产品的大概的信息，我就可以做出购买的决策。我们品牌的特点决定了我们主要以电视广告推广为主，报纸主要是传播一些丰富的产品信息，所以我们主要选择电视。在衡量电视的时候，我们会选择阶段安排全年的整个品牌计划，分成阶段来检测我们广告要达到的效果，会有知名度，也会有到达率。这样的话，第二个特点，我们所有的产品最主要覆盖的人群又是全国的人群，并非是某一类特定的人群。这样的话，决定我们整个媒体它的选择覆盖是很重要的一个环节，在这一点上央视显然具有覆盖上的优势，所以我们整个媒介策略首先是选择电视媒体为主，第二是选择全国性覆盖好的媒介为主，第三，我们再一次来衡量媒介的一些专业上的指标，包括到达率、收视成本和收视率。 

　　主持人：研究招标段，我们会发现一个规律，它会成为很多成长型的品牌，特别是一些新的品牌一夜成名的地方，特别是新的品牌一投放广告，会引起经销商和消费者的强烈注意，同时作为领导型品牌和行业知名品牌，会不会出现这样的问题，它的知名度已经实现以后，会有一段时间离开招标段，这种现象会给消费者留下什么样的印象？请薛旭老师帮我们分析分析。 

　　薛旭：关键看整体的策略是什么，一般在央视投入一段时间的广告以后，有了一定的影响力，突然撤出，没有了，那么消费者会有一种疑惑，是不是觉得这个产品有什么问题，这种心理在中国社会是非常普及的。所以从我自己的品牌研究来看，认为这个企业应该考虑保持长时间稳定一个比较有效的品牌形象。其实有的企业品牌知名度很高，但是很多大赛中的赞助活动都会积极参与，据我所知像F1方程式大赛基本上赞助费都在1.5亿美元左右。从这个角度上讲，我们通过发达国家公司品牌战略的操作模式上可以借鉴一些经验，就是借助一些重要的媒介和媒体保持一个相对稳定的投放，要以不损害品牌在大众消费者心目中的形象为基础，综合的考虑进行媒介的布局和战略，总体上来看占领制高点这是媒介成功的重要手段。美国有一位企业家说一句很经典的话，他说我最后一笔钱要投在广告上。我觉得这点至少在一定程度上代表了全球营销企业的想法，也就是说企业的发展是靠品牌占据关键的领导位置作为基础的，巩固、长期的保持这种位置是每一个企业在战略上必须解决的问题，如果有一定的影响以后就撤出，那么就有可能会被其他品牌占领这个位置。 

　　主持人：作为一个本土营销人，联合利华的周博先生在很多的国际公司有过实际的操作，从你的角度，你认为在中国市场这些国际型的领导品牌，它采取了一种什么样的媒介策略，这种媒介策略在你看来，它与中国市场这种对接是不是到位？ 

　　周博：国际性的品牌它首先是沿用在全球的成功的媒体战略，首先企业是非常的看重投资回报率的。所以说企业都会精确计算千人成本，以及企业所带来的相应的销售回报。另外，国际性的品牌把媒体作为一种投资，而不是一种成本这样的一种概念在运作。所以我们看到国际性品牌一般都是持续性投放，而且这个品牌因为是全球比较成熟，而且是发展比较良性的品牌，所以很少像国内的企业存在的这一两年广告投入过多，然后马上销声匿迹的状况。在到中国的对接过程当中，有它的优势的地方，就是比较稳扎稳打，因为它精确地计算投入产出，所以相对来说，企业是比较稳定的。但是有一些不足的地方在于，中国是一个快速发展的市场，而且中国的营销方面是比较缺乏全年性的评估数据的，比如说像收视率这些数据，目前来说还仅限于几十个城市。在这样的状况下，企业对媒体的选择可能过多局限于数字化的东西，然后对于一些大家其实已经在国内能够公认的价值型煤体，缺乏一个及时快速的量化分析。国内的一些企业，它是因为立足本土，可能也是生长于本土，他们是靠着对媒体的一些感性的认知进行运作的。他们可能会抓住一些比较好的契机，还有不能用简单的数字量化的东西。我相信在双方的共同对接当中，可以使得国际性的企业和品牌更加中国化，不仅在沿用全球性的媒体战略的时候继续去发扬优势的地方，同时可以去兼顾到国内一些特点，国内一些品牌也在对对接当中可能是使得他们更加专业化、理性化。 

　　薛旭：周总这番话启发了我。我们现在国内广告界往往把成本作为很重要的指标，但是我们很少去测算，因为有没有这样的调查手段能够调查出来正在收视的一千人当中到底是什么样的消费者？据我所知任何一个市场都是一个结构性的市场，并不是一致化的市场，都是先从高端消费者入手，然后通过高端消费者使用之后体验再建立起口碑传播，导致模仿性消费。问题就在于现在我们大量的收视观众究竟是示范消费者还是对产品的购买缺乏足够经济力量或者是尝试的模仿消费者？这点我觉得非常关键。 

　　从媒体所覆盖的范围来看，中国消费者基本上可以分为三个层次：一是全国性的媒体接受者，这些消费者并不关心当地发生的新闻，他可能关注国家的经济甚至世界性的新闻，国家很多部委的机关干部领导可能也不会关注当地的新闻，虽然我们生活在各城市当中，但是我们对这个城市的新闻了解非常有限。在这种情况下，全国媒体对高端消费的覆盖作为是一般的媒体很难做到的，所以我们要看收视的结构，以及在消费者接受的过程中扮演什么样的角色，任何一个消费品如果不能在市场上赢得某种领先或者示范消费者的支持，那么这个品牌在全国的推广是非常难的，所以在这个意义上讲，在各个品牌进行媒介策划和考虑的时候，还必须看牵扯成本所影响的消费者的类型以及扮演的角色，有些时候新品牌上市的时候，我们必须重点针对那些有示范购买能力的消费者，通过打开这个市场赢得示范消费群体，通过他们的消费体验再来引导和影响其他的消费者，这样从中心向周边扩散的过程，实际是整个品牌成熟的过程，所以我非常同意周总的观点。一个好的产品不仅简单的关注数字，更要关注消费者的性质以及心态和他们扮演的角色。 

　　张海鹰：我也补充一点，去年我们做过一个研究，就是关于千人成本的问题。第一点，即使是千人成本，中央电视台招标段也是在所有媒体中最低的；第二，薛教授所说的招标段的收视群体到底是什么样的人群，我们也做了一个调查，这是示范领袖云集的地方，以及大量的商务人士最高的和拥有一定的购买能力的人群，我就补充这么一些数据。 

　　主持人：何总曾经提出过一个理论，汇源投放央视招标段就是要让消费者在超市里面一看见汇源产品，就特别熟悉，特别喜欢，关于刚才领导品牌的媒介策略问题，您还有哪些心得补充？ 

　　何传利：实际上汇源在刚开始的时候在央视投放广告很有作用，在电视上看到了这个汇源品牌的广告，然后在超市上看到汇源产品，以及我们的陈列使消费者对这个产品有一个比较眼熟的感觉。实际上这个过程在开始的阶段我们做得还是比较完美，我们在广告媒体的投放上，还是一种积极坚持的长期的稳定的投放广告，其目的就是想打造好这个品牌，这有一个过程，这个过程怎么样深化下去，怎么样让经销商和消费者对这个品牌有深入的了解，正好通过这几年的策略，我个人感觉到效果还是比较明显的。另外中央电视台和地方媒体的配合，这种配合有时候我们可以在地方媒体上多做一些产品的广告，针对某些区域和个性的消费者，这样形成整体的传播。 

　　主持人：这里有一个问题要请教张总，还是延续刚才周博先生的那个话题，我觉得说的很到位，这种本土企业和国际企业，在理性数据，还有感性判断之间，还有品牌的爆发性和这种持久性之间，我们怎么样来寻找一种平衡，我想无论如何，这个品牌是和消费者的一种沟通，品牌就是要打造在消费者心目中的这种强势的领导地位，您是如何看待强势媒体对企业打造强势品牌或者维护强势品牌的战略作用？ 

　　张海鹰：我想要用一句话概括的话，领导品牌就应该在领导媒体投放。我想举一个例子，1996步步高从一个不知名的品牌，怎么样迅速成为一个全国知名品牌的一个例子，当时中国的市场上已经有VCD，有十几个全国知名品牌，当时很多企业就提出，说它这个够呛吧。在整个十月的过程当中，它一上来用中央电视台招标段做，加上10月8号长江截流，就在一个月的时间迅速使自己的品牌，在这么短的时间内达到了与其他品牌几乎齐名的地步，然后用长江截流这个事情，使它迅速超过其他的品牌。当然，我们有时候说企业要有平常心，但是平常心并不妨碍你的积极进取。 

　　主持人：另外关于这个问题想请教一下郭主任，因为中央电视台是一个领导型的媒体品牌，很自然的，我们和很多的领导品牌建立了一种战略性的合作关系，包括宝洁、联合利华，还有一些知名的国际品牌，在这一块，面向领导品牌，您有没有一些特殊的、增值的服务，有哪些配合的工作？ 

　　郭振玺：在回答这个问题之前，我先就何总讲的这样一个群聚效应谈一下，讲一个福建港兴集团吴总的厂在一个村子里，他说我现在经常在村子里面，身上已经有了一种农村的气质，假设我每天和500强的老板在一起，可能你看我的气质也是500强老板的气质。福建港星的吴总在11月5号，我们在厦门有一个座谈会上他讲，投了中央电视台招标段，也有一个感觉，像做皇帝的感觉。为什么呢，因为他过去面对经销商的时候，要求人家。比如很多经销商签了很多合同以后不打钱，但是刚打了广告以后两天，他说有做皇帝的感觉了，现在经销商争着给他打钱，有一个经销商说我给你打5万块钱，他说5万块钱算什么。而且他们市长马上说了，我们县又出了一个全国名牌了，另外一个名牌万利达也是他们县的，他的这种做皇帝的感觉出来了。 

　　至于主持人谈到我们对战略性品牌的增值服务这块，应该说首先第一点，我们提供更多的机会，来给我们这类型的客户，因为机会是有限的，如果抓住这个机会，你有对手们有，这就是最大的一个增值，我看有一个网友提的一个问题，每逢大事海尔都会出现，这就给他这样一个机会，而别人没有这个机会，他就是累积的效应就出来了，这是从给客户一些机会上讲的，像在座的汇源是我们多年招标段的客户，像我们联合利华也是我们的国际大客户，我们都会给予更多机会来支持他们的发展。另外一点，我们还会对这些战略性的客户提供其他方面的比较多的增值，比如从现在开始我们已经与一些客户尝试着进行定期招标媒介策略互动头脑风暴会，比方说我们已经跟联合利华搞过这样的一个活动，三月份的交流，我们跟宝洁也搞过这样的交流，我们马上也要跟汇源这样的大客户也搞这样的活动，我们台里的制片人、主持人、专家一起进行互动，这样会使传播的效果更好一些。 

　　在这样一个头脑风暴交流的基础之上，我们会给这些战略型的大客户提供一些非常特色的这样一些媒介机会，特别是和节目深度互动这块，我们招完标之后就会成立一个专门的小组，这块我们会请袁方博士来给我们一些具体的指导，客户特定媒介机会的一个专门的开发小组提供这方面的服务，这是我跟大家报告的。另外我们也知道，在任何行业里面，我们战略型的合作客户也不会太多，最多也就一两个，两三个，我们要确保这样一些客户得到更多的机会，得到更多的回报，我们也非常高兴，我们看到了这些战略型的客户，像汇源、娃哈哈、蒙牛、伊利、养生堂、哈药六厂等等都获得了非常好的回报。 

　　主持人：江中制药在中国市场的升级阶段获得了快速的成长，很多产品在市场中占有重要的地位，请您谈谈这几年如何把握市场的机遇，在媒介传播策略上是在保障原有产品的领先地位的同时，如何推广新的产品？ 

　　易敏之：我们在之后推出的几个品牌，首先我们想选准OTC行业里的品类，刚才谈到的有五大领域，在这五大领域里面，我们看还有没有发展的机会。第二、我们在我们现有产品所处的领域来看，还有没有市场机会，基于这两点，我们推出了健胃消食片，我们进一步细分。我们又推出了亮嗓，所有的这些其实都是在市场容量大的OTC领域里面继续寻找市场细分的机会所得来的，这是第一点。选准了细分市场选准了好的机会，相当于诞生一个新的品牌或者新的产品。 

　　与此同时，我们又考虑到，其实作为中国特定的消费者认知一个品牌的状况，主要通过广告来认知一个品牌的状况，中国目前媒体它又呈现出多样化和多元化，各个省都有它一系列的品牌，都有它的卫视和省级台，中央台又有15个频道，这样的话在媒介策略上，我们总结了以往我们投放的经验，我们就聚焦在电视上面，在电视上我们又聚焦在中央电视台，这也是大家看到的说我们似乎在中央台投入的广告似乎力度比原来大，原因就在这里。这个我觉得是我们能够在这两到三年，有一个持续发展两个关键因素。 
 

　　主持人：刚才我们讨论了领导品牌的这种媒介策略的问题，下面我们还想讨论另外一个问题，就是在具体的招标段的运用上，我们怎么根据中国市场的新的特点和变化的趋势，还有我们企业自己的个性需要和不同的阶段目的，来灵活的运用招标段，这是一个具体的战略与战术的问题，希望各位专家分享一下经验。中国市场可以说是全球一个非常有特色的市场，它的增长也非常明显，这几年在随着小康社会的全面来临，发生了消费升级，这个企业的竞争开始从产品竞争向品牌竞争去过渡，另外中国市场其实我们看到，本土品牌和国际品牌已经开始短兵相接了，中国市场已经不是一个国家的市场，它甚至可以说是全球市场的一个缩影，在这种趋势下，消费者的消费趋势也会发生变化，它可能从实用型的消费转向文化品牌型的消费，个性化的消费，针对这些消费，我们广告和媒介策略可能也会有所改变，我们先想请各位嘉宾谈谈对中国市场的市场和消费趋势变化的一个理解，薛旭老师您先说吧？ 

　　薛旭：从现在的市场来看，中国的经济这两年一直在不断的发展，甚至全球都认为中国经济开始过热了。今年一个很大的特点就是消费品的价格在上涨，生活水平在提高这样一种趋势。我认为随着经济宏观调控的调整到位，应该会很长时间的保持下去，如果这个状态保持下去，肯定会出现的趋势就是消费者要提升自身的消费状态和消费水平。如果我们把经济的发展从一个比较长的时间来看，你会发现生活水平的提高从根本上讲实际上是大家使用的消费的商品品质和层次的提高，过去中国人骑自行车就算是很好，后来骑摩托车了，现在开汽车了，并且由一般的汽车变成了比较好的品牌汽车，这就是经济发展和消费者提高生活水平的内在联系。 

　　市场上之所以一有大批企业投入巨资塑造品牌，说到底这是消费者内在的需要，他们只不过是适应消费者的需要而已。作为一个经济高度发展的国家，一个企业忽视这样一个需求是不可想象的，适应这种需求是非常明智和基本的选择。现在大量的品牌像蒙牛等本土品牌的快速成长，从根本上讲，我认为正是这些企业抓住了消费者的利益和价值导致的这种结果。像蒙牛，我自己在观察这个品牌就一直在宣传一个基本的概念，就是草原的牛奶，为什么这个会引起大家的重视呢？就是整个社会的环保和健康意识都在提高，在这种条件下，消费者不选择一般的牛奶了，那么蒙牛利用这种策略正满足了这部分消费者的需要。在这种情况下，消费者本身的需求和层次的提高正是构建了本土企业发展的基础，从这个意义上讲，我们中国今天的企业家特别是在经济发展的中期的企业家必须看到这样一个基本的事实，不是我们要不要做品牌和广告的文化，而是消费者本身需要品牌，如果我们没有品牌、没有广告等手段的运用和推动，那么我们不是说能不能活，或者能不能活的更好的问题，而是要被淘汰的问题。因为今天的消费者发自内心的需要一种能代表他们利益的产品，这不仅仅是是经济上能购买这种产品，而是这种产品标志着他们生活更好。 

　　主持人：周总，请问您怎么看待中国市场的变化和消费趋势的发展？ 

　　周博：中国的消费市场是从一个最初级的满足一些最基础的产品功能需求，以及能够负担起的消费，尤其是日用消费品。当我们国家和整个的经济发展水平，以及整个的物质产品的供应越来越丰富的时候，整个消费群体更加走向不仅仅看重这样一个优质的产品，同时更加看重一个品牌的价值。这一点越来越向全球化的趋势过渡，因为这是很简单的，人的需求在基础性的阶梯性的发展，在满足这些基础性的功能性需求之后，人的个性化需求，整个文化性的需求变得越来越重要。尤其是各个产业产品的同质化问题越来越明显，消费者越来越倾向于选择跟他本身的个性也好，喜好也好，各方面条件比较吻合的独到的品牌进行消费。这个也给企业在发展过程当中提出了一个最直接的引导，就是我们国内这些企业和品牌要更加快速地在整个品牌营销方面打造更多丰富的品牌方面，需要下更大的工夫，对于国际化的品牌，也给它创造了更好的机会。 

　　主持人：何总，您是怎么看待这个趋势的，我们企业在这种趋势之下，怎么适应和利用这种趋势？ 

　　何传利：实际上汇源是做快速消费品，实际上人们对饮料的需求开始是基本的满足，就是营养、解渴等方面，但随着发展以后，所有的人群都向品牌消费去靠拢，他们的需求不断的发生变化。消费者在消费产品的过程中，有一种品牌的理念等各个方面。我们现在明显的感觉到品牌产品不单有自己满足消费者功能之外还有文化和理念的东西，我现在感觉到无论是什么产品还是品牌，谁的文化越丰富，谁的品牌生命力就会更强。我觉得这是一种趋势，不管是什么品牌都得像这个方向去发展。 

　　主持人：张总，您和企业接触比较多，也从事这种消费的研究和品牌发展的研究工作，您是怎么看这种发展趋势的？ 

　　张海鹰：在回答主持人问题前，我想先回答一位网友的提问。他提到，中国中央电视台招标有一段时间了，一个媒体的招商活动能引起整个中国人的关注令我非常震惊，在西方的媒体绝对不可能出现这种现象，这也是中国特色吗？刚刚看了这个问题，首先在美国也有关于棒球和橄榄球比赛招标的事情，招标都是有的。中国和美国不一样，美国是三大电视网，因为受各方面的限制，美国电视网都不能超过三分之一的覆盖，中央电视台是国家电视台，是惟一的具有全国的覆盖，并且有效播出，这应该是一个独特的媒体，这确实是中国多年来存在的一种情况。为什么引起大家这么关注？第一，我们曾有一个研究，确实中央电视台的招标从统计来说跟国民经济是有关系的，这是第一个原因；第二，这里其实有一个居民消费或者时尚消费的引导的地方，大家会决定使什么洗头水、穿什么衣、喝什么水等等问题，我前面提到在中国媒体的制高点，你在这个地方发布这样的消息，是一个时尚发布的地点，因此会引起国家、媒体，也会引起新闻界的关注。 

　　郭振玺：张总说到来自纽约这个网友的问题，我再补充一点，美国《华尔街日报》的记者这次专门来采访这次招标，而且，世界除了《华尔街日报》，世界其他的著名的新闻媒体，日本的一家著名的电视台也来进行报道，而且包括美国财富周刊、福布斯等也都非常关注这个活动，现在这样一个活动已经不只是简单的说中央电视台的商务活动，而成了一个就像姚景源先生所讲的，是市场的风向标，具有非常重要的对中国市场了解和判断的一个指数了。所以我理解这样一些国际著名媒体都关心关注，应该从这个意义上来理解。至于这个网友说他非常喜欢中国文化，他问这是不是说中国的特色？应该讲，说到中国特色，大家知道中国的市场已经成为世界上发展最快的市场，越来越多的国际型的企业关注中国市场，把中国市场当成他们最主要的市场，比方说肯德基就参加这次投标，肯德基的人告诉我，中国市场是他亚太区70％的份额，而且在全球市场上是增长最快的市场。 

　　当然今天在座的还有联合利华的周总，现在说国际客户这块，越来越注意到中国市场的这样一个特点，越来越注意到中国市场上媒介策略一个不同于西方成熟市场的特点，刚才还有一个网友问我，说国际客户来的会很多，他说是不是放的烟雾弹，我可以在再次告诉网友，今天报名参加的客户将是去年中标客户的12倍以上，宝洁、高露洁、日本的NEC、肯德基，可能还会有其他好几个你完全想象不到的行业的国际客户都会来，我这儿就不说了，因为他们不让说。但是，19号的时候，我们会有一个发布会，所以我说大家就会看到这样一个变化，有好几个客户，这个行业我们完全都想象不到，可能像肯德基这样的客户还想不到的这样的一些客户，这样大的变化。“我喜欢中国文化”这位网友，我还送你一句话，希望你深入了解中国的特点，中国的文化有特点，中国的市场也有特点。 

　　主持人：这些年我们发现中国市场其实韩国品牌、日本品牌之间有一个很有意思的现象，他把中国市场作为全球市场的试点在这里进行竞争，张总是电通传媒的副总经理，电通是有日资的背景，这一块从您服务的国际品牌对中国市场的认识，你感受到了哪些变化？ 

　　张海鹰：国际品牌我觉得你说的变化我想从两个方面来说：第一方面不是变化，是原来国际企业自己有自己既定的方针、步骤、策略，这样的东西。它有自己的章法和步骤，比如它刚刚进中国，像在北京市场，它只在北京市场做。包括北京电通给企业做测算的时候，我们有一个鲤鱼跳龙门图，这样一个模型专门为企业做测算，我就说像在一两个、三五个城市的，千万不要进中央电视台。根据我们的数字模型，当你的品牌到一定模式的时候，你不做中央电视台你就不会成为全国品牌，所以我们就给企业做这样的策略建议。企业有自己的想法。第二种，就是确实中国的企业看似非常规，实际上非常大胆积极去探取，也确实给国际企业一些警醒和教育。有一些企业曾经问，说国际企业怎么萎缩到地方去了？我觉得跟前几年国际大环境有关系，随着国际经济近年来出现形势好转，大家可以仔细观察，其实很多的国际企业又重新地回到中国市场，或者在中国市场的步子或者动作更加大了，应该给这些国际企业一些重视。

　　主持人：应该说企业利用招标段是一个工具，一个无所谓好坏的工具，大家都可以去利用，只是一个怎么利用的问题，其实我们发现企业在利用招标段的过程中，会体现出很多的智慧，他会把招标段和企业的市场战略相匹配，我们这些年研究发现，对新品牌来说，招标段可以实现它异军突起，吸引渠道很明显的作用，而老品牌在这里，他可以压制对手，建立一种竞争品牌地位，还可以不断推出新品，直接促销，甚至利用招标段广泛的套售资源来进行一种整合的传播，在中央电视台的整合传播，我们想讨论一下这个问题，首先请问汇源的 何总，我们汇源是怎么样根据自身的战略目的来利用招标段，在不同的时期不同的利用招标段的？ 

　　何传利：汇源对招标段的广告，开始的时候就是做品牌的宣传。这几年比较自主一些了，因为汇源的发展比较迅猛，新产品也在不断地推出，所以我们在招标段的利用上优势把握的比较好。我们在2004年3、4月份的时候，汇源推出了“他她水”，当时我们和中央电视台商量，把一般汇源产品推广的时间给了“他她水”，效果非常明显，然后再加上产品的创意，消费者比较喜欢。通过这个广告投放之后，我一次拿了六个亿的订单。我这个产品除了满足消费者功能方面的需求之外，还有情感方面的需求，男他和女她，这样使这个产品有了膨胀的发展。所以说，我在利用这个招标段的时候，感觉还是比较自主的，通过这个招标之后我可以拿到品牌的宣传上或者大力的促销活动上，来起到强势媒体的作用。实际上通过投放使经销商对这个产品产生很大的信任，先是知道汇源是知名品牌，然后又发现了这么一个有创意的产品，满足了年轻人时尚的需求。 

　　主持人：确实企业利用招标段有很多灵活的方法，薛老师您是这个企业战略的专家，您发现了哪些企业新的战略，实用的战略？ 

　　薛旭：从品牌塑造的角度出发，我觉得有三个问题需要解决：第一个问题要坚持稳定的品牌战略，刚才何总提到他们的成功，不仅仅利用央视的广告，他原来在中央电视台投的广告形成强势的品牌，对消费者有一个非常强势的影响。加上他的宣传确实集中而且强有力，在这种背景下，肯定会让市场接受。当然达到6个亿，也超乎我的想像。达到这样的状态确确实实非常好。我觉得中国企业策略有一种新的变化，就是从消费者的情感需要和文化心态出发打造品牌，深层次研究去操作品牌背后的消费者利益和价值。第二种，利用强势媒体强力推出，在短时间内急速增加。消费者的收视有一个非常强的集中度，特别在一个比较强烈的新闻推出后，像伊拉克战争和阿特法特去世，当然利用这种媒体相对短时间高集中度，是一个非常好的方法。第三个要加强品牌的深层次的佳绩，上海通用刘先生有一个观点：一定要非常明确提出来品牌的定位和价值特征。消费者最终买的还是你的产品，如果你的整个宣传不能把这个利益点提出来，并且让消费者心悦诚服地接受的话，那我们的广告就达不到效果。 

　　我们看到央视为一些大的品牌进行策略和战略的支持，聘请了很多专家从多个角度把营销研究的很多成果与实践很好的结合，这个思路是非常正确的。在价值点非常突出我们才有非常明显的效果。这是我们最近品牌策略上一些新的成果。现在我们整个营销界提的很多观点，在很大程度上都是80年代初的观点，但整个的社会变成到今天，已经变成一个超价值社会，所以现在的营销已经进入价值战略营销的阶段。所以我认为要进行价值品牌的研究，这样我觉得在目前中国经济整体一片形势看好背景下，我们还有一些初步性或者是爆炸性的手段。 

　　主持人：谢谢薛老师为我们所做的分析，关于这一块广告策略和企业的市场战略的一个配合的问题，也想请教一下联合利华的周博先生，因为我们注意到联合利华在今年，在媒介策略上有一个比较明显的变化，这种变化是不是与明年或者是今后的市场布局相结合的？当然如果涉及到机密，可以不透露了，谢谢！ 

　　周博：联合利华是世界五百强中的很大的日用消费品公司。重新进入中国市场以后，联合利华经过了发展变化，尤其最近几年，公司重点是在整个的基础建设方面，比如像销售渠道的建立，区域市场的完善，以及其他一些企业的运营方面进行比较良性的运作，正好也是在这样的一个契机，联合利华在很多区域市场取得比较好的基础情况之下，随着我们企业的品牌不断向全国性的拓展，很多品牌跟央视传播价值的吻合度越来越高，我们重新分析这些状态之后，更加明确了央视作为全国性传播价值的媒体，它整个在投资回报率以及在全国传播的均衡性，在深度和广度方面，以及本身央视这样一个品牌和领导性的媒体地位，都是跟联合利华媒体战略相吻合的。 

　　所以说，联合利华明年参与央视的招标活动，同时作为战略性的媒体合作伙伴，与企业本身发展的进度是非常吻合的。正如前面讲到国际性公司在选择媒体和媒体合作也好，是比较理性的，是有全球的评估体系，保证这种合作是一个长期和持续性。因为，除了大家谈了很多的央视的品牌价值以及对它的认知，我们通过分析，对央视整个迁入的成本以及投资回报，以及品牌价值方面都做了很多深入的分析，所以说选择央视合作是基于本身企业的媒体战略和非常理性的分析所作出的。我相信这是一个企业比较长期的战略，同时也会推动双方更好的发展。 

　　主持人：关于广告策略与市场战略相匹配的问题，我想海尔和江中作为多年投放央视的客户，一定有许多成功的经验与网友分享。有请海尔的张部长和江中的易总分别解答。 

　　张鹏：家电行业是一个比较成熟的行业，现在家电企业的竞争不再是以低价取胜的时代，真正的竞争对手是国际化的品牌。所以我们的营销策略也必须国际化。营销的关键是传播的途径，选择强势的媒介发出声音，得到消费者的认同。央视是全国最具权威性的媒体，为企业搭建很好的平台，是我们在竞争中更具优势。 

　　易敏之：谈到招标段和一些其他的段位，就涉及到企业对整个中央电视台它的认知和看法。对中央电视台来讲，它的各个频道应该是往专业化细分化道路上走，这样每个频道都有不同的收视人群，每个段位都有不同的作用。除了招标段以外，中央电视台每年都有一些特定的事件，或者特定的赛事，比如说今年的奥运会，包括美国对发动伊拉克战争，这些其实都属于中央电视台的广告资源。我们来看待中央电视台广告资源，我们更多是新产品来运用整个招标段，包括特殊事件和特殊赛事，我们觉得招标段和特殊的赛事新闻，它对于新产品迅速提高它的知名度有着非常大的作用。今年我们央视在奥运会期间投放费用其实也不算很高，但是取得的效果非常好，就是短时期内提高了量上的知名度。所以对整个中央电视台的频道来看，我们分两个方面：第一个方面，它能够在短期内提升知名度和认知度。这都是我们所认为的，而且同仁的经验也告诉我们，他们对于推广新品来讲，他们主要在速度上面赢得知名度。另外，在第一段、第二段，一些其他的时间段，它需要一定的时间的累积，才能够帮助提升知名度。这样的话，我们更多会把这类的时间和时段广告一直维持，或者是在一段时间内提升知名度，使用这个方式。对于江中来讲，因为它后续还有一系列的新品牌陆陆续续上市，包括其他的企业同样是这样，正因为是这样，我们会更多来运用中央电视台这方面的媒体，帮助我们的新产品推广。 

　　主持人：确实企业都是理性的，带着战略目标来到招标现场，我们发现不同的企业有不同的特点，同一个企业它的不同的阶段也有自己不同的目的，如何根据这种特点和个性灵活运用招标段，我想张总肯定有很多成熟的经验。 

　　张海鹰：因为怎样利用招标，有不同的角度，我只想从品牌塑造的角度来谈，有三个方面：第一个方面，一个企业一个品牌，从一个区域品牌成为全国品牌的时候，我们认为你使用中央电视台招标段是最有效也是最经济的，曾经听孙总介绍，他的观点是挺为业界人士震惊的，他说我钱少我才上中央电视台的。这样的企业不计其数。第二个从全国品牌成为中国名牌，你比如说你从一个区域里杀出来了，成为全国品牌，大家都知道了，但是你要成为大家公认的名牌，你必须采用中央电视台招标段，在中国很难在一个不长时间内成为一个名牌。第三在中国名牌当中成为第一集群的品牌，比如大家都知道你了，这算是全国名牌，但是你如果前面有五六个、十来个，你的企业无论营业额还是利润率都不会有大的增进，你不得不把自己定位为前三名，从这一点来说你也不得不利用中央电视台招标段。 

　　主持人：谢谢张总。企业要灵活运用媒体，自然要媒体的灵活配合，郭主任一直和企业说，三年前就提出了这个口号，一切合作方式都可以谈，任何广告形式都可以想，从这些年招标政策的变化和调整，我们也看到了郭主任的这种苦心，比如说今年增加了30秒和10秒的广告，另外不知道郭主任对今年中标的客户，在今后的执行中，还可以有哪些灵活的配合方式？谢谢！ 

　　郭振玺：市场是变幻莫测的，客户的需求也会随着市场的变化而变化，作为媒体，我们有责任对客户的不断变化的需求提供支持和配合。这几年，我们在与客户的沟通与服务上，在服务的专业化上有一定的提高，但是，为了更好的服务客户，我们还要做更多的努力。很快，我们就会成立专门的小组配合客户的这种不断变化的一种创新性的需求，以期实现更好的传播效果。 

　　主持人：郭主任我这边还想问一个问题，刚才您说了每一个行业内部激烈的品牌竞争，今年我们还发现了一个新的现象，因为今年很多的新的行业进来了，围绕一些像第一标、电视剧冠名、19 点报时、天气预报，围绕这些最热门的标的物，会不会在各个行业之间展开激烈的竞争，比如说润滑油、日化、乳品，还有服装，他们之间各个行业之间的竞争？ 

　　郭振玺：不同标的物之间的竞争都会比较激烈，你说的这几个标的物之间竞争会更激烈，因为它们是惟一，惟一的资源竞争就会更激烈，事实上这两年中标你谈到的几个惟一资源的客户都取得比较好的效果，他们对标的物都有比较好的认同，同时，不同行业都有客户对这几个标的物比较关注，而且关注这几个标的物的客户都希望一拿就拿全年，因为包括19点报时，包括黄金档电视剧的特约播映，也包括情感剧场、星夜剧场等等，去年五粮液就是全年，黄金档电视剧特约播映伊利和娃哈哈竞争也比较激烈，各拿了半年，事实上国际客户和国字头的企业，还有食品饮料当中的一些非常大的本土的客户，他们对一些标的物的全年垄断性占有或者某些标的物的制定位置，像A特段或者新闻联播后的制定位置的占有都有比较强烈的印象。刚才薛教授也谈到了，包括张总都谈到了，其实比较长期的垄断的占有某个位置可能会形成一个非常良好的品牌形象。刚才汇源的何总也做了补充和论证，他们已经看到了这样一种现象，你长期在这儿坐着好像有一种王者风范，有一种观众和消费者内心心里层面说不清楚的一个东西在里面。 

　　主持人：最后一个问题还是留给郭主任，因为今天到场的四个企业，刚好代表了食品饮料、日化、医药保健和家电这四个传统的招标大行业，郭主任能不能再给我们预测一下，您认为谁是最大的，这种行业的竞争能不能再给我们详细的分析分析。 

　　郭振玺：就行业竞争来讲，我可以挑一个特定的行业和大家分享一下。先说一下汇源所在的食品饮料行业，刚才何总已经讲了，在食品饮料行业当中，出现了越来越细分化的市场，比方说，刚才谈到的功能饮料，比如现在糖果客户群的一个崛起，比如今年将会有几个黄酒来参与竞标，因为以前都没有过的。包括今年会有两个新的生产果冻的企业来参与投标，因为过去主要是喜之郎。实际上食品饮料行业突出的现象是越来越细分化，客户在产品细分化，我们的客户群也是越来越细分到行业。另外日化这块上次已经和大家交流过了，大家可以想一想，宝洁、联合利华、高露洁形成的三个巨大的在对媒体资源、垄断性占有的压力也势必刺激推动更夺得像隆力奇、上海家化本土品牌对黄金招标段的占有和利用，所以这块来讲竞争也会非常激烈。 

　　另外一个行业，就是手机，大家可能认为今年以来国产品牌的手机不灵了，那今年招标竞争还有没有这么激烈，我在这儿可以从三个方面来跟大家交流，今年的招标可能比过去更激烈，第一个NEC要加入，这是国际巨头的企业，以前没有过的，他们的预算也不，他们就会刺激其他国际性的手机品牌，以及本土品牌当中比较大的企业。第二个，有贴牌手机生产企业要来参与竞标，他们就想一旦政府在未来放宽了手机排件的管理，他们就能在第一时间抢占资源，这就会推动本土已经有牌照的生产厂商来对黄金资源的占有。再说本土的，过去中标比较的几个企业，就像刚才薛教授和其他几位嘉宾所讲的，如果你今天投得少了，别讲你不来，消费者竞销商就会认为你这个企业不行了，就会对你失去信心，本来本土企业的手机品牌面临比较大的压力了，如果在这时候挺不住，如果失去了这样一个中标额，那就可能会形成一溃千里之势，所以从这三个方面，国际品牌的介入，贴牌手机资源的提前占有，原来本土化的手机品牌为了维持自己的信心，也会对黄金资源的招标段的占有也会竞争比较激烈。 

　　再说乳品企业也是如此，和手机企业差不多一个状态，因为乳品企业市场营业额迅速扩大，它的招标额也会相应地有所匹配，否则市场也会对这个企业产生其他方面的评价或者判断。再说一说汽车及相关产品这块，大家知道，统一润滑油发展简直是利用强势媒体实现品牌突围的经典神话，前天统一润滑油的老总也在这儿跟大家交流了05年的变化和规划，像其他一些同类的润滑油企业也会保持这样一个非常好的发展的态势。再来看看汽车，汽车这一块，是两头，一头是大品牌要利用招标时段，包括一些国际的品牌都要来进行投标，另外一个，快速成长的新兴品牌他们也想像统一润滑油，像蒙牛，像雅客糖果、利郎服装一样，通过强势媒体迅速提升品牌的突围。以上这些是简要的分析，嘉宾们其实也都谈到了这样一些情况，我想大家都会有同样的基本的判断。 

　　主持人：我们今天的讨论非常激烈，而且大家都是很有招标理论的经验和分析，非常感谢海尔的张部长和江中制药的易总在外地百忙之中参与了互动交流，今天这么多好的经验，相信对马上就要进入2005年招标现场，斗智斗勇的企业家来说会有一个很好的启发，在结束直播之前，想请现场的五位嘉宾每人对参与招标的企业说一句结语。 

　　何传利：汇源的品牌将会和央视一起共同参与这次招标。祝我们的合作成功，谢谢各位！ 

　　张海鹰：北京电通祝愿各个参与竞标的企业周密设计，争取以恰当的价格获取自己期望的标的。 

　　周博：联合利华拥有很多的世界性领导品牌，央视也是中国领导性媒体，预祝央视成功，预祝联合利华与央视的合作更加广泛。 

　　薛旭：央视过去的招标活动曾经造就了很多快速发展的中国神话般的企业，也预祝今天参加招标的企业也成为中国下一个营销史上的神话。 

　　郭振玺：我还是那句话，心有多大，舞台就有多大，祝大家梦想成真，祝我们和客户的合作能够实现双赢、多赢！ 

　　主持人：非常感谢大家的参与，今天的现场直播到此结束！请大家继续关注17号和18号的央视国际网站，我们将有更多的互动交流机会。 

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