从AI复活已故亲人,到AI猫猫剧情号走红,再到连央视都开始用AI视频当新闻画面了,当下,使用AI来降本增效已经是主流操作,但AI的争议并不在它的商业价值,而在审美与道德。当然,对于品牌来说,最重要的是争议背后的消费者。要拥抱哪一部分消费者,决定了品牌如何表态AI。而我们可以看到的是,AI走红一年半,在“to be or not to be”的问题上,品牌依然各行其是。基于AI绘图在幻想风格上的优越表现,宜家使用AI绘制了三种2030年的美好家居生活,包括:独居青年的高层公寓吊舱、互帮互助的女性自治社区、宁静忙碌的五口之家。通过AI,宜家展示了一种富有包容性与想象力的超前家居生活。AI不会拒绝甲方“再来十版”的设计需求。品牌使用AI绘图的另一理由,是它在创作力上的广度。上个世纪,安迪·沃霍尔的《金宝汤罐头》使品牌在艺术领域名声大噪,现在的金宝汤则基于波普大师安迪·沃霍尔对它的青睐,设想假如其他流派的艺术家也来为产品作画,而AI便是这一“集采百家”的执行者。依托于庞大的数据库,AI绘画得以迅速得出契合大多数人的内容,但双刃剑的地方在于,“大多数”也就意味着大众集体刻板印象。因此,多芬承诺永远不会在广告中使用AI来代替真实的女性形象,并且发布了一份AI生成指南,以呼吁人们使用更加具象化的prompt来生成更真实丰富的女性形象,可以说是在不可逆的时代浪潮下完成了极具现实价值的品牌发声。有的品牌在处理AI热点上,表现更加“乐子人”,比如纯果乐。它反对AI的行动更近似于玩梗:把品牌名Tropicana中的A和I两个字母都删掉,变成了「Tropcn」。作为食品品牌,纯果乐反AI的背后,更多的是在反对“科技与狠活”,强调产品的纯天然无添加。面对AI,也并非所有品牌都是非黑即白。作为机翻领域的头部品牌,Translated却用一支极力渲染肢体语言的广告,着意于强调那些专属于人类的、AI无法翻译的情绪时刻。这也引出了一个我们在AI时代的人文共识:人是目的,AI是手段。
AI是不可逆转的趋势,同时又切实拉扯着各个阶层的利益,因此也迫使我们产生切身的体验与思考。想必AI作为营销噱头存在不会再持续太久,而成为常态以后,就是考虑如何使它真正沉淀到应用中来,对于此,知识产权保护、内容可靠性、审美价值等维度都还悬而未决。希望有一天,我们接受AI广告的原因,不是“强制爱”,而是它真的好。